Cách xây dựng chiến dịch: Phần 4/6 – Phân tích và đo lường

Trên các nền tảng và dịch vụ trực tuyến mà bạn đang sử dụng cho hoạt động của mình, có các công cụ phân tích được tích hợp sẵn, cho phép bạn biết được ai đang truy cập vào xem nội dung chiến dịch của bạn và họ đang sử dụng những thông tin đó như thế nào. Bằng việc sử dụng nhiều công cụ miễn phí, bạn có thể theo dõi việc phổ biến thông điệp của chiến dịch, theo dõi các thảo luận của công chúng về vấn đề mà chiến dịch nhắm tới, cũng như theo dõi được động thái của các đối tượng người nghe, các đồng minh và cả đối thủ của mình.

Hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau trước khi bắt đầu:

– Chiến dịch của bạn có một khẩu hiệu độc đáo, ngắn gọn và dễ nhớ không? Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng theo dõi xem thông điệp của mình lan tỏa ra sao.

– Bạn có thể sử dụng chương trình đọc tin RSS Feed để cho phép những người ủng hộ theo dõi sự tiến triển của vấn đề mà bạn đang vận động thông qua website của bạn, bằng các từ khóa nhập vào được tự động đăng tải trên trang web của bạn hay không?

– Hành động nào của những người ủng hộ và đồng minh là quan trọng, cần phải theo dõi sát?

– Có các yếu tố gì khác quan trọng cần theo dõi không? Ví dụ như sự háo hức từ công chúng về chiến dịch hay bám sát các tổ chức, nhóm hội mạnh là đồng minh để kết nối họ với nhau?

– Nếu thông tin bạn cần theo dõi không có sẵn trên mạng, bạn có thể tìm ra một nguồn thay thế bằng cách nào?

– Làm thế nào để có được thông tin bạn cần về số người ghé thăm trang web của bạn mà không ảnh hưởng đến sự an toàn của họ? Địa chỉ IP có thể tiết lộ địa điểm và các thông tin nhận dạng khác, nếu các các dữ liệu ghi lưu của bạn bị mất hoặc bị tịch thu.

Bạn sẽ cần theo dõi sát và phân tích những gì?

1. Thông điệp của chính chiến dịch

Việc bám sát thông điệp của chiến dịch qua trực tuyến bao gồm các việc theo dõi về cách thức, địa điểm và thời điểm mà thông điệp đó được những người khác đề cập đến – báo chí chính thống và báo chí độc lập, các nhà hoạch định chính sách, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức cộng đồng và bất cứ ai đang thảo luận về thông điệp của bạn theo cách mà có thể được tìm kiếm trực tuyến. Nếu thông điệp của chiến dịch được truyền đạt dưới dạng một khẩu hiệu ngắn, độc đáo việc bám sát trực tuyến sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

2. Vấn đề mà chiến dịch của bạn đang nhắm tới giải quyết:

Bạn có thể theo dõi sự phát triển ở quy mô rộng hơn của vấn đề bằng việc sử dụng nhiều trong số chính các phương pháp được dùng để theo dõi sát thông điệp của mình. Theo dõi vấn đề cũng có thể liên quan đến việc giám sát một loạt các phương tiện truyền thông trực tuyến, như thông cáo báo chí, báo cáo, các thông tin được công bố trong các cuộc họp công cộng, biên bản cuộc họp được gửi rộng rãi qua email nhóm và các thảo luận không chính thức trên mạng xã hội.

3. Các đối tượng người nghe, đồng minh và đối thủ của bạn

Bằng cách theo dõi trang web của các cá nhân và tổ chức mà bạn đã xác định là đối tượng người nghe, đồng minh hoặc đối thủ, bạn có thể đánh giá cách họ phản ứng với chiến dịch của bạn, theo dõi sự xuất hiện của họ trên báo chí và tại các sự kiện cụ thể, theo dõi các thông điệp và hành động trong chiến dịch của họ. Điều này cho phép bạn cung cấp thông tin hoặc hỗ trợ thích hợp cho các đối tượng người nghe và đồng minh của mình, cũng như phản bác lại các chỉ trích của đối phương một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Thực hiện việc phân tích chiến dịch

1. Theo dõi thông điệp của bạn

Nhờ việc theo dõi các bình luận phản hồi lại  các bài viết trên cả Facebook và Blog, nhóm thực hiện chiến dịch về biến đổi khí hậu 350.org  đã nhận ra rằng họ nhận được số lượng lời bình trên Facebook cao hơn nhiều so với blog. Facebook và các trang mạng xã hội khác có tùy chọn gửi email mỗi khi có một bình luận được nhập vào bên dưới một bài đăng của bạn. Bằng cách này, bạn có thể theo dõi sự tiếp nhận và phản hồi của mọi người về thông điệp của bạn và đưa ra quyết định về giá trị và hiệu quả của việc sử dụng các nền tảng và dịch vụ trực tuyến khác nhau.

Các công cụ phân tích trực tuyến sau đây cũng có thể giúp bạn đo lường xem có bao nhiêu người đã tải (download) logo chiến dịch của bạn, đăng ảnh về một cuộc biểu tình hoặc một hành động được tổ chức bởi chiến dịch của bạn, chia sẻ video tuyên truyền của bạn trên blog của họ hoặc gửi email về chiến dịch của bạn cho bạn bè hoặc các nhà làm chính sách:

Công cụ Video Dashboard của Blip.tv: Nó cho phép bạn tự động “đăng tải chéo” (cross-post) video và theo dõi trạng thái hoạt động của video này  trên các  trang dịch vụ video khác như YouTube, DailyMotion hoặc Vimeo và trên Twitter. Dashboard này có thể được sử dụng để thu thập và tổng hợp các phản hồi cho video của chiến dịch.

Google Analytics: Google Analytics cho phép bạn đo lường số người truy cập trang web của bạn, họ được giới thiệu đến từ trang web nào, thời gian họ lưu lại trang web của bạn là bao lâu, những bài họ đã đọc và trên website của bạn và họ đã click để thoát ra khỏi website của bạn từ trang nào. Bạn cần phải có khả năng thêm mã JavaScript do Google tạo ra để cho Google Analytics theo dõi khách truy cập vào trang web của bạn. Dữ liệu thu thập sẽ được lưu trữ trên các máy chủ của Google.

Thông báo qua email (Email Alerts): Nhiều trang mạng xã hội cho phép bạn nhận được email thông báo khi những người mới kết bạn (add friend) với bạn hoặc liên hệ, bình luận về nội dung của bạn hoặc gửi cho bạn tin nhắn riêng. Nếu bạn lập riêng một tài khoản email để nhận những thông báo dạng này, bạn có thể chia sẻ chúng với những người khác trong tổ chức và để tránh cho tài khoản email chính của bạn không bị quá tải.

AWStats / JAWStats: AWStats là công cụ phân tích lưu lượng truy cập web, miễn phí và ở dạng mã nguồn mở, có thể theo dõi số lượng người ghé thăm trang web của bạn. JAWStats là một gói plug-in, chạy với  chương trình AWStats để tạo các báo cáo dễ đọc hơn. Phần mềm này phải được cài đặt trên chính server website của bạn.

ClickHeat: ClickHeat là một ứng dụng web miễn phí, mã nguồn mở tạo ra các biểu thị trực quan về những nơi mà mọi người click chuột vào khi truy cập vào trang web của bạn, để từ đó bạn có thể biết được những phần nào của trang được đánh giá là thú vị, dễ đọc nhất hoặc có hiệu quả trong việc khiến những người truy cập đó đi tới hành động.

2. Theo dõi vấn đề mà chiến dịch của bạn đang xúc tiến để giải quyết

Người dân ở Venezuela đã sử dụng để đưa thông tin về các cuộc biểu tình chống chính quyền độc tài trong suốt 1 tuần qua ( tháng 4/2017). Bằng việc tìm kiếm trên Twitter từ khóa #venezuela, những người khác, thậm chí không ở đó cũng có thể tìm kiếm các thông tin cập nhật. Các công cụ sau có thể được sử dụng để theo dõi các vấn đề trực tuyến và giữ cho bạn luôn cập nhật được các diễn biến mới, để đưa ra phản ứng khi cần thiết:-

– Google Alerts: Google Alerts hỗ trợ bạn tìm kiếm tin tức từ bất kì chủ đề nào, trong các phương tiện truyền thông in ấn nhưng đã được số hóa cũng như trong các phương tiện truyền thông chỉ có trên mạng và các bài post trên blog. Bằng cách đăng ký nhận thường xuyên các thông báo (alert) qua email hoặc RSS feed, bạn có thể cập nhật được ngay khi chúng xuất hiện.

– Chương trình đọc RSS (như Netvibes, Feedly hoặc Reeder): Cho phép bạn đăng ký theo dõi (subscribe) bất kỳ nội dung RSS nào đã được xuất bản trên các trang web (như các bài đăng trên blog, podcast hoặc video) và xem thấy chúng ngay khi chúng được đăng tải.

– Twitter: Cho phép bạn theo dõi những gì mọi người đang nói về vấn đề tranh đấu của bạn trên Twitter, bằng cách sử dụng chức năng tìm kiếm theo từ khóa hoặc đề cập đến username của tài khoản Twitter của chiến dịch. Bạn có thể theo dõi các phản hồi cho thông điệp của bạn hoặc theo dõi các từ khóa bằng hashtag (#).

– HootSuite: HootSuite có tích hợp sẵn các công cụ phân tích để theo dõi có bao nhiêu người trích dẫn hoặc trả lời các bài đăng trên Twitter của bạn.

3. Theo dõi các đối tượng người nghe, đồng minh và đối thủ:

Để thực hiện được chiến dịch “Ngày hành động toàn cầu” nhằm chấm dứt nạn bạo hành đối với những người hành nghề mại dâm, các nhóm hoạt động về quyền đã cần phải theo dõi những phản hồi từ các phương tiện truyền thông quốc tế qua nhiều ngôn ngữ khác nhau. Với rất nhiều kênh truyền thông cần phải theo dõi như vậy, các nhóm đã lập ra các thông báo tìm kiếm từ khóa bằng mỗi ngôn ngữ, để theo dõi xem có bao nhiêu kênh truyền thông đã đề cập, đưa tin về ngày hành động của họ. Một trong những cách thức để thực hiện công việc này là  sử dụng Google Alerts. Các công cụ sau đây có thể giúp bạn theo dõi hành vi trực tuyến của các đối tượng người nghe, đồng minh và đối thủ của bạn:

– RSS feed (hoặc các chương trình tương tự): Trên nhiều trang web mà nội dung được tạo bởi người dùng, kết quả tìm kiếm cho các từ khoá cụ thể có thể được đăng ký theo dõi (subscribe) dưới dạng các feed được cung cấp (syndication feed). Ví dụ: bạn có thể thêm một chức năng tìm kiếm dựa trên từ khoá của các trang web chia sẻ video và ảnh như Flickr vào chương trình đọc RSS của bạn và tự động xem các bài đăng mới liên quan đến những từ khóa đó. Bạn cũng có thể theo dõi các RSS feed của các trang web của các đối tượng người nghe, các đồng minh và đối thủ.

– TweetDeck: Bạn có thể sử dụng TweetDeck để dễ dàng bám sát các tài khoản Twitter mà bạn chọn follow, sắp xếp chúng thành các nhóm; Ví dụ, các đồng minh, các chính trị gia và các kênh truyền thông.

– CiviCRM & SugarCRM: Đây là các hệ thống quản lý mối quan hệ, cho phép bạn theo dõi những hành động được thực hiện từ trang web của bạn hoặc từ email; Ví dụ:khi người dùng hoặc người nhận (recipient) gửi email đến một đối tượng nào đó, chuyển tiếp (forward) một email cho bạn bè hoặc ký một đơn kiến ​​nghị.

– Wordle: Ứng dụng này cho phép bạn tạo ra các “đám mây từ vựng” (word cloud) từ văn bản mà bạn cung cấp. Những đám mây này cho hiển thị nổi bật hơn đối với các từ xuất hiện với tần suất cao hơn trong văn bản nguồn (source text). Bạn có thể sử dụng công cụ này để phân tích cách mà một tổ chức là đại diện cho một vấn đề nào đó, bằng cách tạo một đám mây từ vựng dựa trên các thông cáo báo chí, bài phát biểu, báo cáo hoặc trang web của họ.

Nguồn dịch: Theo dõi phạm vi tiếp cận & vươn xa của bạn: Các hoạt động phân tích chiến dịch

Nguồn ảnh: www.digitalthirdcoast.net

Đọc thêm:

Cách xây dựng chiến dịch: Phần 1/6 – Biết người biết ta 

Cách xây dựng chiến dịch: Phần 2/6 – Sức mạnh của một thông điệp “trúng”

Cách xây dựng chiến dịch: Phần 3/6 – Thiết lập mạng lưới 

Comments

comments