(Social Marketing): Phần 2 – Cách tiến hành một chiến dịch tiếp thị xã hội

Tìm hiểu cách quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội, làm thế nào để phân chia khách hàng thành các nhóm riêng lẻ và tìm hiểu những gì mà các nhóm đó mong muốn.

Mục lục bài viết:

  1. Tại sao bạn nên sử dụng một phương pháp tiếp cận tiếp thị xã hội?

  2. Khi nào bạn nên thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội?

  3. Bạn quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội như thế nào?

Có một câu đùa như thế này “Tôi không phải là bác sĩ. Tôi chỉ đóng vai bác sĩ trên truyền hình thôi”. Truyền hình hay các hình thức khác của truyền thông đại chúng có vẻ rất giỏi trong việc làm cho những thứ phức tạp trông đơn giản hơn.

Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực tiếp thị. Một quảng cáo khoảng 30 giây về kem đánh răng sẽ có vẻ đơn giản không ngờ, thậm chí là hơi ngớ ngẩn – nhưng chúng ta sẽ thấy chính bản thân mình cứ mãi ngân nga cái điệu nhạc quảng cáo ấy trong suốt chặng đường lái xe về nhà. Một tuần sau, chúng ta dừng chân tại cửa hàng tạp hóa, có thể chúng ta sẽ mua loại kem đánh răng đó vì bị thu hút bởi màu sắc của hộp kem và vị trí trên kệ hàng. Vậy là chúng ta đã bị chinh phục bởi một chiến dịch tiếp thị thành công. Trông thì có vẻ khá đơn giản, chúng ta hầu như không ý thức về nó – nhưng đằng sau nó là một khối lượng công việc rất đồ sộ, bao gồm nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm mà công ty kem đánh răng đã thực hiện.

Tiếp thị xã hội cũng dựa trên nguyên tắc tương tự được sử dụng để bán loại kem đánh răng đó. Có nghĩa là chúng ta sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại để nỗ lực cải thiện các vấn đề xã hội. Ví dụ: có thể dùng một chiến dịch tiếp thị xã hội để cố gắng giảm thiểu nạn bạo hành phụ nữ, hoặc tăng số lượng người đăng ký hiến tủy cho cơ quan đăng ký cấy ghép tủy xương quốc gia.

Việc quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội trông có vẻ khá đơn giản – giống như việc bạn treo nhiều hơn các áp phích kêu gọi ý thức của mọi người về vấn đề nhiễm độc chì trong cộng đồng của bạn, ví dụ vậy. Tuy nhiên, trong thực tế, công việc bao gồm nhiều hơn thế nhiều. Tiếp thị xã hội có ý nghĩa ngang với một sự dịch chuyển trong cách nhìn nhận và điều hành chương trình hay tổ chức của bạn. Đó có thể là cách tiếp cận rất hiệu quả, nhưng bao hàm trong đó là rất nhiều chi tiết cần được cân nhắc.

Trong một vài phần sau, chúng ta sẽ cố gắng cụ thể hóa về cách thức để bạn có thể thực hiện nhiều trong số những chi tiết này. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách điểm qua tầm quan trọng của tiếp thị xã hội và khi nào là thời điểm thích hợp để nhóm của bạn tiến hành xây dựng một chiến dịch tiếp thị xã hội. Sau đó, chúng ta sẽ đi sâu vào các chi tiết về cách thức quản lý một chương trình tiếp thị xã hội. Trong đó sẽ bao gồm cả cách thức để phân chia khách hàng thành các nhóm riêng lẻ và làm sao để tìm ra những điều mà các nhóm đó mong muốn (và làm sao để mang lại những thứ đó cho họ). Sau đó, chúng sẽ thảo luận về cách thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, và cuối cùng, thực hiện và đánh giá công việc của bạn.

1. Tại sao bạn nên sử dụng một phương pháp tiếp cận tiếp thị xã hội?

Tiếp thị xã hội là một phương thức tiếp cận có rất nhiều lợi thế. 2 lợi ích lớn nhất chính là:

– Nó giúp bạn tiếp cận với đối tượng mục tiêu của bạn. Tiếp thị xã hội khiến bạn tập trung vào những người mà bạn muốn gây ảnh hưởng, và về cách làm thế nào để gây ảnh hưởng đến họ hiệu quả nhất. Và, vì thế,

– Nó có tác dụng. Nếu sự tiếp thị mang tính sáng tạo và toàn diện đã giúp rất nhiều công ty kiếm được hàng triệu đô la, thì không có lý do gì mà các chiến dịch tiếp thị xã hội được tiến hành tốt lại không thể hiệu quả bằng, thậm chí là hơn, trong việc thay đổi hành vi con người. Trên hết, những lợi ích về sức khỏe (hay môi trường trong sạch, hay chấm dứt tình trạng cưỡng dâm trong đó nạn nhân và thủ phậm đang hẹn hò với nhau) chắc chắn là rõ ràng hơn lợi ích mà một đôi giầy chạy mang lại.

2. Khi nào bạn nên thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội

Đương nhiên là điều này sẽ phụ thuộc khá nhiều vào chương trình hay tổ chức của bạn, nhưng nói chung thì…

Khi bạn cố gắng thay đổi hành vi của một số đông người. Nếu số lượng người bạn đang cố tiếp cận đủ nhỏ để chúng ta có thể nói với họ một cách riêng lẻ, hoặc trong một nhóm, thì thời điểm có thể là chưa chín muồi để làm tiếp thị xã hội. Ví dụ, nếu bạn muốn đề nghị các học sinh ở một trường trung học tham gia làm tình nguyện tại một hội chợ mùa xuân sắp tới, thì bạn có thể nói chuyện với họ trong một khán phòng, hoặc ghé thăm riêng từng lớp học. Khi đó, không cần thiết phải gây dựng một kế hoạch tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, nếu bạn muốn kêu gọi tình nguyện viên không chỉ giới hạn trong trường học đó, mà là trong cả thị trấn ở xung quanh, thì sẽ cần phải có một kế hoạch tiếp thị xã hội.

Khi bạn đang cố thay đổi hành vi của mọi người trong một thời gian dài. Các kế hoạch tiếp thị xã hội thường phù hợp cho những dự án dài hạn, khi bạn đang cố gắng thay đổi hành vi của ai đó vĩnh viễn hoặc trong một thời gian dài. Nói chung, nếu bạn yêu cầu mọi người thực hiện một hành động cụ thể nào đó chỉ trong một lần, thì việc thuyết phục họ làm điều ấy sẽ không cần sử dụng tới một chiến dịch tiếp thị xã hội. Điểm này hơi phức tạp một chút, vì một vài trong số chính những nguyên tắc này cũng có thể được sử dụng; hoặc một hành động như vậy lại có thể là bộ phận của một chiến dịch tiếp thị xã hội. Ví dụ, đề nghị mọi người tham gia tình nguyện hiến máu một lần tại nơi làm việc của họ thì đó không phải là tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, một nỗ lực phối hợp của ngân hàng máu để tìm cách tăng số lượng người hiến máu thường xuyên thì có thể phát động những sự kiện hiến máu nhân đạo tại các công sở như là một phần của chiến dịch. Toàn bộ nỗ lực đó có thể được coi là một chiến dịch tiếp thị xã hội, nếu như nó sử dụng những nguyên lý về tiếp thị đã được trình bày trước đó.

Khi bạn đã có các nguồn lực cần thiết để quản lý một nỗ lực mang tính toàn diện. Như chúng ta đã thấy ở hai điểm trên, vận hành một chiến dịch tiếp thị xã hội không phải là một ý tưởng ngắn hạn. Thay vào đó, nó là một triết lý mà sẽ chỉ dẫn cho bạn cách để tiếp cận công việc của bạn một cách tổng thể. Do đó, một chiến dịch tiếp thị xã hội chỉ nên được thực hiện khi bạn đã sẵn sàng sử dụng thời gian và các nguồn lực mà nó đòi hỏi để tạo ra sự dịch chuyển đó.

Điều này không có nghĩa tổ chức hay chương trình của bạn phải có thật nhiều tiền thì mới có thể sử dụng phương pháp tiếp thị xã hội. Người ta vẫn có thể làm  tiếp thị xã hội một cách vô cùng hiệu quả chỉ với một nguồn kinh phí eo hẹp, nếu mọi người đều nhiệt huyết và sẵn sàng đặt nhiều tâm sức vào để nó trở nên có hiệu quả.

3. Bạn quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội như thế nào?

Quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội bao gồm bốn phần chính:

3.1. Xác định và hiểu được: vấn đề, mục tiêu của bạn, đối tượng người nghe của bạn và những suy nghĩ của họ về vấn đề

Xác định vấn đề: Đây là bước đầu tiên trong chiến dịch tiếp thị xã hội của bạn. “Vấn đề” có thể là một cái gì đó mà bạn đã hiểu rồi, nếu không thì bạn sẽ chẳng nghĩ tới việc chạy một chiến dịch như vậy ngay từ đầu. Bất kể đó là chiến dịch về cứu đói trẻ em hay ngăn chặn nạn xâm hại môi trường, thì bạn đều đã phải biết rõ những gì mình nhắm tới để giải quyết.

Nói ra rõ ràng vấn đề: Một điều không chắc chắn lắm là bạn đã biểu đạt rõ vấn đề, hoặc vấn đề đó đã được viết ra và được tất cả các thành viên trong nhóm hiểu theo cùng một cách hay chưa. Nếu bạn chưa làm như vậy thì đây là thời điểm thích hợp để cùng nhau thực hiện và hoàn thành nó. Bằng cách này, mọi người sẽ có cùng một xuất phát điểm cho công việc và tránh được những hiểu lầm về sau.

Hãy đảm bảo là vấn đề được xác định một cách rộng rãi và tổng thể chứ đừng vội gợi ý một hướng giải pháp nào cả. Ví dụ, vấn đề của bạn có thể được xác định là “Có quá nhiều học sinh bỏ học trong cộng đồng của chúng ta” thay vì “Chúng ta cần cải thiện việc đào tạo giáo viên để giữ cho học sinh ở lại trường lớp”. Hoặc “Rất nhiều phụ nữ bị bạo hành thể chất và tâm lý bởi chính chồng/người yêu/bạn tình của họ” thay vì “Chúng ta cần xây dựng nhiều nơi trú ẩn hơn cho phụ nữ”. Bằng việc xác định vấn đề một cách rộng rãi, nhóm sẽ đưa ra được nhiều giải pháp, tăng khả năng giải quyết được vấn đề.

Xác định các mục tiêu của bạn.Càng xác định rõ bạn muốn gì, muốn có nó vào lúc nào, và cách bạn đạt được nó như thế nào thì bạn sẽ càng được trang bị tốt hơn để đối mặt và chiến đấu với vấn đề đó. “Chấm dứt vấn nạn tự tử” dĩ nhiên là một mục đích cao quý, nhưng đó là một ý định mà bạn sẽ rất khó thực hiện được một cách đầy đủ. Việc chỉ ra rõ ràng các mục tiêu nhỏ hơn (ví dụ, chúng ta sẽ giảm 15% tỉ lệ tự sát trong vòng 4 năm tới) sẽ giúp lấp đầy các chi tiết của bức tranh lớn. Cách này cũng giúp củng cố tinh thần của cả nhóm, vì nó cho phép bạn có lí do để ăn mừng những thành công nho nhỏ mà mình đạt được trên cả đoạn đường để tới đích.

Xác định đối tượng người nghe của bạn. Thông thường bạn sẽ phải nhắm đến những nhóm người khác nhau bằng những cách khác nhau. Ví dụ, nếu bạn đang cố gắng tăng tỉ lệ tiêm chủng cho trẻ em dưới 2 tuổi, có thể bạn sẽ phải tiếp cận nhóm những bà mẹ vị thành niên, nhóm dân nhập cư trong thành phố của bạn, và nhóm các tổ chức và nhân viên xã hội làm việc với các bậc cha mẹ (và nhiều nhóm khác nữa) bằng những cách rất khác nhau. Việc chia đối tượng của bạn thành các nhóm nhỏ để tiếp cận một cách riêng biệt thường được gọi là kỹ thuật phân khúc hóa thị trường.

Bạn làm việc này như thế nào? Bằng việc quyết định xem đâu là những yếu tố quan trọng cho nhóm của bạn. Những bậc cha mẹ ở tuổi vị thành niên có xu hướng tiêm chủng cho con mình ít hơn các bậc cha mẹ lớn tuổi hơn hay không? Nếu có, bạn có thể cần phải coi những phụ huynh ở tuổi vị thành niên là một phân nhóm. Các nhân viên xã hội có thể giúp thuyết phục các bậc cha mẹ đi tiêm phòng cho trẻ không? Nếu có, họ có thể được xếp thành một phân nhóm khác.

Theo thông lệ, các phân nhóm được chia theo các đặc điểm sau:

– Độ tuổi

– Giới tính

– Chủng tộc hoặc nhóm sắc tộc

– Địa vị xã hội

Hành vi trong quá khứ

Khả năng tiếp cận với sản phẩm

Những đặc điểm nào sẽ là phù hợp nhất để nhóm của bạn sử dụng? Bạn có thể biết được ngay lập tức; tất cả những gì phải làm là cho các thành viên của nhóm mình dành vài phút động não tư duy. Nếu bạn chưa hoàn toàn chắc chắn, hoặc muốn đảm bảo rằng bạn đã nghĩ tới tất cả mọi người, thì danh sách câu hỏi dưới đây có thể giúp bạn.

Các câu hỏi giúp lựa chọn các phân nhóm thích hợp:

– Các phân nhóm có thể là gì? Hãy cẩn thận – bạn có thể cần phải sử dụng các nhóm khác nhau từ danh sách được liệt kê bên trên.

– Liệu vấn đề này có nảy sinh với tần suất cao hơn ở các phân nhóm bất kỳ nào đó không?

– Có một số phân nhóm nào đó có thể giải quyết vấn đề này tốt hơn các phân nhóm khác không?

– Có một số phân nhóm nào đó sẵn sàng giải quyết vấn đề này hơn so với các phân nhóm khác không?

– Liệu tổ chức của bạn có lo liệu được chi phí của việc nhắm tới mỗi một phân nhóm mới như một phân khúc thị trường riêng biệt không?

– Cách phản ứng của các phân nhóm đối với các cách tiếp cận tiếp thị có khác nhau không?

– Các nhóm có khác nhau về những nguồn lực sẵn có không?

– Những rào cản đối với sự thay đổi mà các phân nhóm trải nghiệm có khác nhau không?

Câu trả lời cho các câu hỏi này là khác nhau tùy thuộc vào vấn đề mà bạn đang giải quyết, nguồn lực mà bạn có, và cộng đồng mà bạn đang sinh sống. Tuy nhiên, khi đã trả lời được những câu hỏi kể trên, bạn chắc chắn sẽ đưa ra được những lựa chọn sáng suốt, dựa trên thực tế, khi lựa chọn các phân nhóm để nhắm mục tiêu vào.

Hiểu về đối tượng người nghe của bạn. Một khi bạn đã xác định ra những nhóm nào bạn sẽ nhắm mục tiêu như là một phần trong chiến dịch tiếp thị xã hội của mình, bạn sẽ cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về họ, cả về tổng thể lẫn quan điểm của họ về vấn đề mà bạn đang chạy chiến dịch.

Đầu tiên, bạn sẽ phải tìm kiếm tất cả những thông tin chung về mọi người trong nhóm mục tiêu của bạn. Họ đang sống ở đâu? Thu nhập của họ là bao nhiêu? Trình độ học vấn của họ ra sao? Có rất nhiều dữ liệu thống kê kiểu này cho phép công chúng tiếp cận và có thể lấy từ Cục điều tra dân số, hồ sơ bệnh viện, hồ sơ trường học, thư viện công cộng, v.v.

Tiếp theo, bạn sẽ cần tìm hiểu xem các đối tượng của bạn đang nghĩ gì về vấn đề: họ cảm thấy như thế nào, các rào cản ngăn họ giải quyết vấn đề, và họ muốn gì (những gì sẽ thuyết phục họ thay đổi hành vi). Những thông tin này rất quan trọng để thiết lập một chiến dịch hiệu quả.

Một nhóm tiếp thị xã hội, lúc ban đầu, chỉ có ý định chạy một chiến dịch nhằm thảo luận về mức độ nghiêm trọng của căn bệnh AIDS trong thị trấn của họ. Tuy nhiên, dựa vào kết quả khảo sát được, họ nhận thấy rằng cần phải tạo ra nhiều thông điệp và dịch vụ rất khác nhau để giảm thiểu một cách hiệu quả sự lây lan của bệnh AIDS trong khu vực.

Khi làm tiếp thị xã hội, bạn sẽ cần tìm xem các thành viên trong nhóm mục tiêu của bạn nằm ở đâu trên toàn bộ dải liên tục này và làm thế nào để có thể thúc đấy họ dịch chuyển đến bước tiếp theo.

Ví dụ, trong một chiến dịch nhằm giảm sự lây lan bệnh AIDS, những người làm tiếp thị thảo luận về vấn đề với các thành viên trong nhóm mục tiêu của họ, và nhận thấy rằng các “khách hàng” có nhiều niềm tin và thái độ khác nhau đối với căn bệnh. Một vài người vẫn không biết chắc chắn bệnh AIDS là gì, hoặc là bệnh này lây lan qua tất cả những đường nào – những người này cần phải được đưa đến giai đoạn “hiểu vấn đề”. Có những người khác tin rằng đó không phải là vấn đề cho cá nhân họ, hoặc “bệnh AIDS không tồn tại trong thị trấn của họ”; những người này đã sẵn sàng để tiếp nhận các thông điệp về tầm quan trọng của vấn đề.  Cũng có những người khác có thể là tin vào tầm quan trọng của vấn đề và đã thực hiện những hành động để bảo vệ chính họ, nhưng không làm một cách nhất quán – họ đang gặp khó khăn trong việc duy trì sự thay đổi đó.

Ngoài ra, bạn sẽ cần tìm hiểu xem điều gì đang ngăn cản mọi người sử dụng chương trình của bạn. Nếu bạn không hiểu những rào cản và chi phí cho các giải pháp của bạn đối với các đối tượng người nghe của bạn, thì khả năng là công việc của bạn sẽ chẳng đi đến đâu.

Bạn có thể nghĩ, “Chờ chút. Chúng ta có một chương trình dạy đọc-viết cho người trưởng thành, và nó hoàn toàn miễn phí! Không tốn bất kỳ chi phí hay có rào cản nào cả. Tại sao vẫn không có nhiều người đến tham gia?” Bằng việc trao đổi với các thành viên của các nhóm mà bạn nhắm mục tiêu, bạn nhận ra rằng:

– Mặc dù các lớp học này miễn phí, nhưng lại được tổ chức ở xa nơi có nhiều khách hàng tiềm năng sinh sống. Nhiều người sẽ phải đi tàu điện ngầm để đến đó. Việc đi lại này thì không miễn phí, và tàu điện ngầm cũng không phải tuyệt đối an toàn vào buổi đêm. Khoản tiền liên quan này chính là chi phí, và sự thiếu an toàn là một rào cản.

– Lớp học diễn ra vào buổi tối, đây là thời gian mà rất nhiều người dành riêng cho gia đình. Từ bỏ thời gian dành cho những người thân yêu cũng là một loại chi phí.

– Rất nhiều người mù chữ rất ngại phải thừa nhận với người thân (hoặc với cả giáo viên hoặc bạn học) rằng họ không biết đọc. Cái tiếng xấu liên quan đến tình trạng mù chữ chính là một rào cản.

Sau khi tìm hiểu được những thông tin này từ những người sử dụng tiềm năng, nhóm của bạn đã sẵn sàng để tạo nên những sự thay đổi cần có để thổi một bầu không khí mới vào chương trình.

Bạn cũng cần phải tìm hiểu những điều mà mọi người muốn – những gì có thể thúc đẩy họ thay đổi hành vi. Lấy một ví dụ trong thương mại để so sánh, hãy nghĩ về một chiến dịch mà Pepsi đã từng thực hiện cách đây không lâu. Họ nói, “Uống Pepsi. Nhận đồ” và bằng cách đó, Pepsi đã đánh trúng vào sự ham thích được lấy “đồ” miễn phí của mọi người.

Chương trình hay tổ chức của bạn có thể không có nhiều nguồn lực như tập đoàn Pepsi-Cola. Nhưng bạn có thể sử dụng thông tin này trong một quy mô nhỏ hơn, và thu được rất nhiều kết quả tích cực. Bạn có thể thấy, ví dụ, có rất nhiều phụ nữ đang không hưởng ứng các chương trình của trung tâm phụ đạo về khoa học và toán học vì những người làm việc ở đó đều là nam giới, và (phụ nữ cảm thấy) những người dạy kèm thường mang thành kiến về giới tính và gây cho phụ nữ nản lòng. Điều mà những người phụ nữ này muốn là phải có cả các giáo viên dạy kèm là nữ giới nữa.

VẬY LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ ĐƯỢC NHỮNG THÔNG TIN NÀY? CÓ RẤT NHIỀU CÁCH KHÁC NHAU ĐỂ CÓ CHÚNG.

Sau đây là một vài cách phổ biến nhất:

– Quan sát các cá nhân và hành vi cần quan tâm. Ví dụ, nếu bạn quan tâm tới các trẻ vị thành niên có thói quen hút thuốc, bạn có thể đi tới một trường trung học hoặc trung tâm mua sắm ở địa phương, và chỉ cần quan sát mọi người thôi, đồng thời ghi chép lại những gì đang xảy ra

– Tiến hành các khảo sát hành vi. Có thể thực hiện khảo sát qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp, và chúng có thể cho bạn biết rất nhiều về những gì mọi người đang làm, khi nào và tại sao họ làm những việc ấy.

– Tiến hành phỏng vấn chi tiết. Các cuộc phỏng vấn có thể cung cấp cho bạn khá nhiều thông tin chi tiết, mang tính định tính mà bạn không thể thu được từ các câu hỏi của một cuộc khảo sát (thường là những câu hỏi có kết cấu dạng đóng).

– Tiến hành phỏng vấn nhóm. Phỏng vấn nhóm (theo kiểu nhóm tập trung) mang lại cho bạn nhiều lợi thế như khi phỏng vấn cá nhân. Trong đó, các thành viên của nhóm mục tiêu của bạn có thể nói chuyện cởi mở, thẳng thắn về vấn đề, trao đổi các ý tưởng và cho bạn những thông tin khác mà có thể bạn chưa từng nghe tới.

– Khảo sát sự hài lòng của mọi người. Sau cùng, một cuộc khảo sát về sự hài lòng sẽ rất hữu ích khi mọi người đã sẵn sàng sử dụng chương trình của bạn, và bạn muốn xem bạn có thể cải thiện công việc của mình như thế nào.

Một khi bạn nghe được ý kiến từ các nhóm mục tiêu của mình, thì bạn đã sẵn sàng để bắt đầu lên kế hoạch.

3.2. Lựa chọn chiến lược: Động não để tìm những chiến lược tiềm năng, lựa chọn chiến lược phù hợp nhất, thiết kế thông điệp, và thử nghiệm

Động não tìm kiếm các chiến lược. Bây giờ, khi đã biết mọi người muốn gì, hoặc đâu là những rào cản tiềm tàng, thì bạn có thể làm gì? Làm thế nào để khiến cho mọi người cảm thấy việc tận dụng chương trình của mình là dễ dàng hơn hoặc hấp dẫn hơn? Vài người trong số bạn có thể làm việc cùng nhau để cố gắng nghĩ ra nhiều ý tưởng nhất có thể.

Tiếp theo, bạn cần quyết định xem bạn cần bao nhiêu thời gian và nguồn lực cho mỗi phân nhóm của bạn. Hầu hết các nhóm đều có thời gian và nguồn lực nhất định, và bạn có thể sẽ không tập trung vào tất cả các nhóm một cách đầy đủ như bạn muốn. Đâu là nhóm có ý nghĩa nhất để tập trung nguồn lực của mình vào? Bạn có muốn chỉ tập trung vào chỉ một hoặc hai nhóm bạn đã xác định (có lẽ đó là nhóm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi vấn đề, hoặc nhóm mà việc giúp đỡ họ là dễ nhất)? Hay bạn muốn dàn trải công việc của mình một cách đồng đều hơn cho tất cả các nhóm mục tiêu mà bạn đã xác định?

Bạn cũng có thể cố quyết định xem bắt đầu với bất kì nhóm đặc biệt nào mà tương tự như thiết kế một “hiệu ứng domino”; đó là, nếu bạn có thể thuyết phục một nhóm thay đổi hành vi của họ, sẽ có thể thuyết phục được các nhóm khác làm theo?

Ví dụ, nếu bạn thuyết phục được các học sinh khóa trên trong một trường học tham gia vào một nỗ lực tái chế các lon soda và báo giấy, thì các em khóa dưới có thể thực hiện theo mà không cần bất cứ nỗ lực cụ thể nào từ phía bạn.

Những câu hỏi này không hề đơn giản, và câu trả lời rõ ràng cũng không phải là có sẵn ngay. Nhưng nếu bây giờ bạn chịu khó dành thời gian để ra quyết định, bạn sẽ tránh được rất nhiều vất vả, phiền phức về lâu về dài.

Quyết định xem có cần sử dụng những chiến lược khác nhau cho các phân nhóm khác nhau không, hay chỉ cần thay đổi về mặt thông điệp và phương tiện. Hãy xem những ý tưởng mà bạn đã tạo ra, chúng có thể được áp dụng chung cho tất cả các nhóm không? Hay chúng áp dụng riêng cho một số nhóm cụ thể, với những thách thức và nhu cầu khác biệt so với các nhóm khác.

Ví dụ, bạn đang cố tăng số lượng học sinh sử dụng các phòng khám miễn phí, việc công bố rộng rãi các lợi ích của nó có thể đủ hấp dẫn cho những học sinh ở ngôi trường phía bên kia đường. Tuy nhiên, nếu bạn muốn thuyết phục học sinh ở trường trung học phía bên kia thành phố, nhiệm vụ của bạn sẽ khó khăn hơn. Bạn có thể quyết định mở một phòng khám vệ tinh trong khuôn viên của ngôi trường ở xa đó, hoặc cung cấp các phiếu đi xe bus miễn phí cho những em đến phòng khám.

Tuy nhiên, nếu nhóm của bạn đang cố thuyết phục các bậc phụ huynh tiêm chủng cho con của họ, bạn có thể sử dụng cùng một chiến lược cho tất cả mọi người mà bạn đang nhắm đến: quảng bá những lợi ích của tiêm chủng và những lợi thế của phòng khám của bạn. Mặt khác, thông điệp đó sẽ được diễn đạt khác đi đối với từng nhóm, bao gồm nhóm những bà mẹ ở lứa tuổi trung học, nhóm những người đi làm (có chuyên môn cao), và nhóm những người trong cộng đồng nhập cư – mà rất nhiều người trong số họ không nói được tiếng Anh. Phương tiện để truyền tải cũng khác nhau – thông điệp dành cho những người đi làm, có học thức cao – có thể mang hình thức một bài báo chuyên môn đăng trên tạp chí của thành phố, đối với trẻ vị thành niên đó có thể là một bài thuyết trình tại cuộc gặp mặt với những bà mẹ tuổi trung học, và bạn có thể sử dụng hình thúc truyền miệng đối với cộng đồng nhập cư.

Thông thường, như chúng ta thấy trong ví dụ tiêm chủng ở trên, các chiến lược có thể được khái quát hóa và dùng chung cho các nhóm khác nhau mà chúng ta làm việc cùng. Nhưng hãy cẩn thận và phải đảm bảo rằng nó phù hợp với tình huống của bạn. Điều quan trọng nhất, hãy ghi nhớ và sử dụng những thông tin mà bạn có được từ các thành viên trong các nhóm đó – chương trình của bạn phát triển rất tốt.

– Lựa chọn những chiến lược cụ thể với các mục tiêu đo lường được. Với những thông tin đã tập hợp được từ các bước trên, bạn có thể đã dần nhận thấy sự xuất hiện của các chiến lược tốt nhất. Khi đưa ra quyết định cuối cùng, hãy tự hỏi bản thân những chiến lược nào bạn đang cân nhắc có những đặc điểm sau hay không:

– Làm cho sự thay đổi hành vi trở nên hấp dẫn nhất?

– Giảm các chi phí của sự thay đổi hành vi?

– Nâng cao khả năng đối tượng (khách hàng) sẽ chấp nhận sự thay đổi hành vi?

– Giảm sự hấp dẫn của các hành vi mang tính đối lập hoặc thay thế?

Thiết kế các thông điệp phù hợp với các nhóm khác nhau. Bây giờ bạn đã biết bạn nên làm gì, làm thế nào để truyền tải nó một cách hiệu quả nhất?

Đầu tiên, phải phát triển thông điệp dựa trên những chiến lược mà bạn đã quyết định ở trên. Bạn muốn truyền tải điều gì, với ai? Và quan trọng nhất, bạn truyền tải nó như thế nào?

Hãy suy nghĩ về ngôn ngữ mà đối tượng người nghe của bạn đang sử dụng. Đôi khi, yếu tố này là rất hiển nhiên – ví dụ: thông điệp dành cho những thành viên của cộng đồng người Mỹ gốc Mỹ La tinh có thể hiệu quả hơn nhiều nếu được biểu hiện bằng tiếng Tây Ban Nha; những thông điệp về nạn mù chữ tốt hơn nên được phát sóng trên ti vi, đài phát thanh hơn là trên báo giấy.

Nhưng tầm quan trọng của cách bạn nói thông điệp của mình thì không chỉ giới hạn ở khía cạnh nói trên. Giới trẻ luôn có ngôn ngữ riêng của họ, và nếu bạn hướng một thông điệp đến họ, hãy nói bằng ngôn ngữ của họ. Một vài nhóm người có xu hướng lo ngại và cảnh giác trước bất kì loại thẩm quyền nào, và sẽ không chịu để người khác ném những “quan điểm của chuyên gia” vào mặt họ; nhưng với một số nhóm khác, đây lại là thứ duy nhất mà họ lắng nghe. Đến bước này, bạn đã phải tìm hiểu kỹ từ trước xem những gì là quan trọng đối với người nghe của bạn; hãy sử dụng sự hiểu biết này khi thiết kế các thông điệp.

Bạn có thể cũng cần xem xét việc sử dụng một thứ mà đôi khi được gọi là “thiết kế panô“. Đó là, thiết kế ra các thông điệp mà cái này nối tiếp ý của cái kia. Ví dụ, bạn có thể cho phát sóng các quảng cáo hoặc nói về tầm quan trọng của việc tập thể dục nói chung trong một vài tháng, và sau đó, khi ý tưởng này đã ngấm vào đầu của mọi người được một thời gian, bạn có thể quảng cáo các lớp tập thể dục mới đang được cung cấp tại trung tâm cộng đồng. Hoặc những quảng cáo nói về hậu quả của việc hút thuốc có thể được nối tiếp bằng việc tạo ra những lớp giúp cai thuốc lá – và sau đó lại được nối tiếp bởi một nhóm hỗ trợ cho những người đã bỏ thuốc là. Sử dụng phương pháp này là một cách hiệu quả để giúp mọi người dịch chuyển trên cái “dải liên tục của sự hiểu biết” mà chúng ta đã thảo luận trước đó.

Sau cùng, như câu thành ngữ quen thuộc “Càng đông càng vui !”. Nếu bạn có đủ nguồn lực để tạo và phổ biến nhiều thông điệp khác nhau, thì hãy làm nó. Sự đa dạng là chìa khóa để sống sót trong thế giới sinh học, và chúng ta, là những người tổ chức cộng đồng, cũng nên học hỏi điều đó từ thế giới tự nhiên. Một thông điệp càng được đưa ra nhiều lần, và được thể hiện bằng càng nhiều cách, thì sẽ càng có nhiều người thực sự nghe được nó– và cuối cùng là thực hiện theo

Tiếp theo, lựa chọn các kênh giao tiếp. Liệu truyền hình có phải là cách tốt nhất để tiếp xúc các đối tượng người nghe của bạn? Hay là các đối tượng người nghe của bạn lại chú ý nhiều hơn đến các bài viết trên báo? Hay họ thích nghe tư vấn bởi các chuyên gia? Truyền miệng? Hãy chú ý đến những giới hạn ngân sách khi bạn quyết định xem phương tiện nào hiệu quả nhất, nhưng hãy thật sáng tạo – có rất nhiều cách miễn phí hoặc tốn rất ít chi phí để phổ biến thông điệp của bạn. Khả năng tìm kiếm đó hoàn toàn tùy thuộc vào sức động não của nhóm bạn.

Cuối cùng, thử nghiệm ý tưởng và thông điệp của bạn. Đến lúc này, bạn đã dành rất nhiều thời gian và công sức vào các thông điệp, và có lẽ bạn rất nóng lòng để phổ biến chúng. Tuy nhiên, rất cần phải thử nghiệm những ý tưởng của bạn với một vài thành viên trong nhóm đối tượng người nghe của bạn. Thông điệp của bạn có thể không hiệu quả vì những lý do bạn không ngờ tới, hoặc nó có thể xúc phạm đến các thành viên trong nhóm đối tượng của bạn. Việc thử nghiệm giúp tổ chức không tự đưa mình vào những tình huống bẽ bàng trước công chúng, và cho phép bạn chạy các thông điệp của mình một cách tự tin hơn rằng chúng sẽ nói đúng những gì bạn muốn.

3.3. Triển khai và đánh giá công việc của bạn.

Tại điểm này, rất nhiều công việc khó nhằn đã được giải quyết; bạn chỉ cần tiếp tục làm những gì bạn đã lên kế hoạch. Nếu bạn đã lên kế hoạch chi tiết một cách cẩn thận, công đoạn này tự nhiên sẽ rất suôn sẻ.

Tuy nhiên, sau khi kế hoạch đã được thực hiện, công việc của bạn vẫn chưa xong hoàn toàn. Tiếp thị xã hội là một quá trình liên tục, và bước tiếp theo bạn cần thực hiện là theo dõi công việc của mình và đảm bảo nó phát huy hiệu quả. Công đoạn đánh giá này được trình bày chi tiết trong phần: Đánh giá các chương trình và Sáng kiến Cộng đồng, nhưng có thể kể ra đây luôn những điểm chính sau đây:

Xác định các mục tiêu? Chúng ta đã nói về tầm quan trọng của nó trước đó trong phần này.

Thiết lập một hệ thống theo dõi – Làm thế nào để biết được mình đang đạt được tiến triển theo hướng đi tới các mục tiêu? Hãy lựa chọn các biện pháp đo lường mà sẽ cho bạn biết mình có đang đạt được tiến triển hay không. Những biện pháp đo lường này thường chính là những mục tiêu bạn vốn đã xác định ra, hoặc có thể là các biện pháp thậm chí nhỏ hơn.

Tiếp tục chỉnh sửa công việc của bạn dựa trên kết quả. Nếu đang có một trục trặc nào đó, thì thông thường chỉ một sự thay đổi nhỏ là đủ để cải thiện nó một cách đáng kể. Nếu bạn không chắc chắn mình phải làm gì, hãy hỏi ý kiến của các thành viên trong các nhóm mục tiêu của bạn.

Cuối cùng, hãy ăn mừng những thành tích của bạn! Thay đổi cộng đồng là việc mất rất nhiều thời gian, và (nhất là) nếu bạn đang điều hành một chiến dịch tiếp thị xã hội thành công, có thể bạn đã bước vào một cuộc hành trình lâu dài. Vì vậy khi giành được những thành công nhỏ, hãy coi đó là lý do để tổ chức ăn mừng thật lớn.

3.4 Làm đi làm lại không ngừng

Nếu một chiến dịch tiếp thị xã hội nhắm vào sự thay đổi hành vi mang tính dài hạn trong cộng đồng, thì nó thực sự không bao giờ kết thúc. Điều này là đúng đối với những sáng kiến y tế ở địa phương hoặc bất kì biện pháp can thiệp nào nhằm thay đổi hành vi cộng đồng: Nó chỉ thực sự hiệu quả khi mọi người thấy được, và khi mọi người tiếp tục thấy nó, ngày này qua ngày khác. Nếu bạn lơ là trong một phút, toàn bộ thành quả công việc có thể sụp đổ. Tinh thần cảnh giác không ngừng, vĩnh viễn không chỉ là cái giá của tự do; mà còn là cái giá của bất kì sáng kiến hay chương trình thay đổi xã hội nào.

Ngoại lệ duy nhất là khi mục tiêu có tính thời gian cụ thể và quy mô hạn hẹp. “Chúng tôi muốn chắc chắn rằng Wal-Mart không thể được xây dựng ở đây” có thể là một chiến dịch giới hạn về thời gian, và kết thúc khi sự việc qua đi. Trong khi đó, sự thay đổi hành vi dài hạn thì hiếm khi lại hạn chế như vậy. Ví dụ, “Chúng tôi muốn tất cả trẻ em được tiêm vắc xin phòng bệnh” sẽ kéo dài đến tận khi không còn em bé nào được sinh ra trong cộng đồng nữa.

TÓM LƯỢC

Quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội hiệu quả đòi hỏi rất nhiều công suy nghĩ, nguồn lực, và cả những việc chân tay. Cũng như trong tiếp thị thương mại, có rất nhiều công việc “hậu trường” phải diễn ra trước khi một đoạn quảng cáo 30 giây được phát sóng. Tuy nhiên, những nỗ lực hiệu quả đã và đang tạo ra những khác biệt lớn trong cuộc sống của tất cả chúng ta. Các chiến dịch đã giúp chúng ta giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh tim mạch và ung thư phổi, loại trừ bệnh đậu mùa và giúp chúng ta hiện thực hóa được điều mà Tổ chức Y tế Thế giới gọi là “một thế giới không có bệnh bại liệt.” Tổ chức của bạn cũng vậy, bạn có thể sử dụng công cụ mạnh mẽ này để đạt được mục tiêu của mình.

———————

Nguồn bài dịch: 

Conducting a Social Marketing Campaign

Nguồn ảnh bìa:

https://digitalmarketingphilippines.com

Comments

comments