(Social Marketing): Phần 3-Lắng nghe những người mà bạn muốn tạo ảnh hưởng

Tìm hiểu về cách thấu hiểu những người mà bạn muốn tiếp cận để thay đổi hành vi của họ.

Mục lục bài viết:

  1. Vì sao cần lắng nghe những người mà bạn đang cố gắng thay đổi hành vi của họ?

  2. Ai là những người mà bạn cần lắng nghe?

  3. Làm sao để tiếp xúc được với những người mà hành vi của họ có tầm quan trọng?

  4. Lắng nghe như thế nào đối với những người mà hành vi của họ có tầm quan trọng?

Hiệp hội môi trường có tên Porterville Environmental Consortium (PEC) đang rất bối rối. Họ từng rất tin tưởng rằng nỗ lực vận động của mình hướng tới việc cắt giảm tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch sẽ cho kết quả tốt. Với viễn kiến về một khu vực không còn xe hơi mà thay vào đó là xe đạp, các tòa nhà công cộng được cấp nhiệt và làm mát bằng năng lượng mặt trời, và những hàng dài tuốc-bin điện gió, họ đã khởi động chiến dịch thuyết phục dư luận rằng tất cả mọi người ở Porterville này có thể tiết kiệm chi tiêu và lại tăng chất lượng cuộc sống của mình bằng cách sử dụng những nguồn năng lượng thay thế và thực hành việc bảo tồn năng lượng.

Nhưng sau gần một năm, với vài ngàn đô-la đã bỏ ra, chiến dịch của họ dường như chẳng đạt kết quả gì. Phố xá vẫn tràn ngập xe hơi SUV, tình trạng sụt điện xảy ra thường xuyên và các thành viên của PEC phải vắt óc để tìm hiểu tại sao. Trước đó, họ đã suy nghĩ rất kỹ khi làm ra các đoạn quảng cáo mà họ sử dụng, trong đó có đầy cảnh tượng những chiếc cối xay gió dưới nền trời xanh thẳm, các tấm panel mặt trời khắp trên nóc nhà, và những người dân hạnh phúc trên chiếc xe đạp hoặc đi bộ trên phố. Các tấm billboard cỡ lớn cũng được đặt trong khu dân cư ở gần trường đại học, và các đoạn quảng cáo được phát trên đài truyền hình công cộng cũng như trên đài phát thanh của trường đại học. PEC không thể hiểu được vì sao mà người dân lại ít hưởng ứng như vậy.

Điều mà Hiệp hội này đã không làm đó là đặt câu hỏi cho những người mà sẽ phải thay đổi trong nếp sống của họ – đó là những người mà sẽ phải bán xe SUV của mình đi để mua những chiếc xe nhỏ hơn, những người sẽ phải từ bỏ máy điều hòa nhiệt độ trong nhà và thay thế bằng cách mở cửa sổ, những người sẽ phải chi hàng ngàn đô la để lắp đặt panel điện mặt trời – rằng những yếu tố nào sẽ thuyết phục được họ làm những việc ấy. Các quảng cáo của PEC đã không giải quyết những mối quan tâm của mọi người, mà còn làm trầm trọng hơn những mối lo ấy. Nhiều người cho rằng hình ảnh về một cánh đồng cối xay gió sẽ là xấu xí và họ không muốn có nó ở bất cứ đâu gần nơi họ sống. Những người khác thì tự hỏi làm sao họ có thể xoay xở được việc đạp xe hoặc đi bộ tới công sở, khi mà đã nhiều năm nay họ đâu có tập thể dục.

Nhiều người còn chưa bao giờ nhìn hoặc nghe thấy các quảng cáo của PEC, vì chúng không được đặt ở những nơi mà hầu hết mọi người trong cộng đồng đều kỳ vọng. Trên thực tế, khi cho phát quảng cáo trên các đài truyền hình và phát thanh công cộng cũng như đặt tại vị trí xung quanh trường đại học, PEC mới chỉ đang hướng nỗ lực của mình vào những người vốn đã được bị thuyết phục. Chiến dịch của Hiệp hội đã không hề chú ý tới những người mà họ đang cố gắng vươn tới…và kết quả là chiến dịch đã không động chạm được tới những người này.

Nội dung của tiếp thị xã hội rộng hơn nhiều chứ không chỉ đơn thuần là đi nói với người ta rằng bạn muốn họ làm điều này điều kia. Giờ đây, bạn đã nắm được định nghĩa tổng quan về tiếp thị xã hội. Phần 3 này và những phần tiếp sau sẽ cung cấp thêm chi tiết về việc công đoạn chuẩn bị và chạy một chiến dịch sao cho đạt kết quả. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét cách chuẩn bị một nỗ lực tiếp thị xã hội có hiệu quả thông qua việc kêu gọi sự giúp đỡ của những người là đối tượng mà chiến dịch tiếp thị của bạn nhắm tới.

1. Vì sao cần lắng nghe những người mà bạn đang cố gắng thay đổi hành vi của họ?

Có hai câu trả lời cho câu hỏi này. Thứ nhất, đó đơn giản là sự tôn trọng. Sẽ là bất kính với người ta – bất kể trình độ học vấn hoặc địa vị kinh tế của họ là gì – nếu bạn mặc định rằng bạn là người biết rõ nhất họ cần gì hoặc nên mong muốn điều gì. Bạn có thể có thông tin hoặc hiểu biết về một hoàn cảnh bao trùm nào đó mà họ không biết, và việc truyền đạt điều đó tới họ vừa là hợp lý lẫn cần thiết.

Tuy nhiên, trừ phi đã trải nghiệm qua (và ngay cả khi đó, trải nghiệm của mọi người là khác nhau, và mọi người có thể cùng trải nghiệm một sự việc nào đó, nhưng đều có những nét khác nhau), thì bạn vẫn thiếu sự hiểu biết về cảm giác mà họ có đối với cuộc sống và hoàn cảnh của bản thân họ, và đi liền với nó là thứ họ cần. Để hiểu được những điều ấy thì bạn phải hỏi và lắng nghe thật kỹ câu trả lời của họ.

Lí do thứ hai là việc lắng nghe người ta sẽ giúp cải thiện cả chất lượng của chiến dịch tiếp thị xã hội của bạn lẫn khả năng thành công của nó. Nếu chiến dịch của bạn nhắm tới đúng những khía cạnh của vấn đề mà có tầm quan trọng lớn nhất đối với các thành viên của nhóm đối tượng, và trình bày những vấn đề ấy bằng thứ ngôn ngữ mà họ sử dụng, thì họ sẽ dễ chú ý và sẵn sàng hành động hơn.

Các nhà tiếp thị thương mại sử dụng chính chiến thuật này để cố gắng xác định xem có nên xúc tiến việc phát triển một sản phẩm cụ thể nào đó không. Họ tiến hành nghiên cứu thị trường, gồm các phương pháp như phỏng vấn, khảo sát, phỏng vấn nhóm và nói chuyện với người tiêu dùng trong các bối cảnh khác nhau về thói quen, ưu tiên của họ, và về thứ có thể khiến họ sẵn lòng chi tiền. Nếu các phản ứng là tích cực đối với sản phẩm mà họ đang lên kế hoạch, thì họ sẽ xúc tiến làm, nhưng họ cũng sẽ tiếp tục kiểm tra các phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó ở mọi giai đoạn, thay đổi nó cho phù hợp hơn với thị trường. Theo cách tương tự, bạn có thể sử dụng thông tin thu lượm được từ việc lắng nghe ý kiến cộng đồng nhằm tiếp thị cho sự thay đổi xã hội theo hướng có lợi.

Hồi học đại học, tác giả đã được tuyển chọn để tham gia vào một cuộc phỏng vấn nhóm do hãng sản xuất dao cạo râu Gilette tiến hành. Mối quan tâm của nó là cố gắng thử nghiệm một loại kem cạo râu mà nếu sử dụng sẽ khiến việc cạo râu trở nên không cần thiết nữa: mỗi sáng bạn chỉ cần bôi kem đó lên và rửa đi, và râu của bạn sẽ rụng sạch đi. (Điều này không được công bố ra trong cuộc phỏng vấn nhóm, nhưng có thể được suy luận ra một cách rõ ràng từ những câu hỏi mà người phỏng vấn đặt ra.)

Lý do mà bạn chưa bao giờ thấy sản phẩm này trên thị trường có lẽ là bởi vì phần lớn các nhóm khác được phỏng vấn cũng đều phản ứng tiêu cực với ý tưởng đó, giống như nhóm của tôi. Mặc dù việc cạo râu thường gây phiền toái, nhưng không một ai trong nhóm sinh viên ưa thích ý tưởng về việc bôi kem để loại bỏ râu. Cạo râu gần như là một nghi thức của nam giới, và không ai trong số chúng tôi sẵn lòng từ bỏ nghi thức ấy cả.

Tổng kết lại, khi bỏ ra vài trăm giờ phỏng vấn và vài ngàn túi hàng mẫu miễn phí, thì bù lại, hãng Gilette đã tiết kiệm được hàng trục triệu đô la trong việc phát triển và marketing một sản phẩm mà nếu ra thị trường thì đằng nào cũng sẽ thất bại.

2. Ai là những người mà bạn cần lắng nghe?

Những người cần được lắng nghe nhất chính là những người mà mục đích tối hậu của bạn là nhằm thay đổi thái độ hoặc hành vi của họ. Nhưng họ là ai? Có thể có nhiều câu trả lời khác nhau cho câu hỏi này.

Ví dụ, một chiến dịch nhằm giảm thiểu và phòng ngừa nạn bạo lực thanh thiếu niên có thể liên quan đến nhiều nhóm khác nhau:

– Bản thân các thanh thiếu niên, kể cả những thủ phạm và nạn nhân của bạo lực (2 nhóm người đó lại thường là một)

– Những người lớn chịu ảnh hưởng bởi – và thường gây ảnh hưởng tới – tình trạng bạo lực đó: các nạn nhân, cha mẹ và họ hàng thân thích của những thanh thiếu niên có liên quan, những nạn nhân tiềm năng đang sống trong sợ hãi, những người muốn thay đổi tình trạng này trong khu dân cư của mình.

– Những người có mối liên hệ công việc chuyên môn với giới trẻ: đội ngũ làm việc trong các cơ quan, giáo viên và các viên chức làm việc trong trường, những người dẫn dắt về tôn giáo, các chuyên viên cấp cứu y tế, bác sĩ khoa cấp cứu và các y tá làm công việc điều trị cho các thiếu niên bị thương tích do súng đạn.

– Cảnh sát, các viên chức phụ trách theo dõi các phạm nhân trẻ được tạm tha và những người khác trong hệ thống tòa án.

– Các quan chức và chính trị gia có lên tiếng chống nạn bạo lực và làm ra các chính sách có tác động tới tình trạng đó.

– Tất cả những người nói trên có thể đều cần phải thực hiện những thay đổi để thay đổi bầu không khí bạo lực thanh thiếu niên trong cộng đồng, và tất cả họ đều có những ý kiến có tầm quan trọng. Điều đó có nghĩa là tất cả họ – và có thể cả những người khác nữa – đều cần được lắng nghe.

Có một số cách bạn có thể dùng để xác định ra những người mình cần nói chuyện.

Vận dụng hiểu biết của bạn về vấn đề và về cộng đồng. Có thể bạn đã biết liệu các nhóm hoặc các vấn đề cụ thể nào đó có những mối liên hệ về mặt địa lý hay không. Ví dụ: trong cộng đồng có thể có những khu dân cư riêng biệt của một sắc tộc nào đó. Các khu dân cư hoặc các khu vực của cộng đồng có thể có liên hệ tới mức thu nhập, tới tình trạng ô nhiễm không khí, hoặc tới tỷ lệ tội phạm bạo lực. Một số khu vực có thể có tần suất xảy ra một số các ca bệnh hoặc các tai nạn ô tô chết người ở mức cao hơn bình thường. Một số khu vực nhất định có thể nguy hiểm đối với người ngoài, hoặc đối với những người thuộc các nhóm chủng tộc thiểu số ở mức cao hơn là đối với các cư dân tại chỗ. Tùy thuộc vào từng vấn đề mà bạn có thể cần tìm tới các cư dân của các khu vực này hoặc các khu vực khác.

Có thể có những mối liên hệ giữa vấn đề ấy và các nhân tố khác. Một số căn bệnh hoặc tình trạng thể chất nhất định có thể là thường gặp hơn ở một số nhóm dân cư so với các nhóm khác. Ví dụ: nam giới da đen nhiều khả năng có hàm lượng cholesterol cao hơn nam giới da trắng. Một số nhóm có thể gặp nhiều nguy cơ hơn các nhóm khác. Ví dụ: thanh niên vô gia cư là đối tượng chính của nạn bạo lực, và vì họ thường sử dụng ma túy và làm nghề mại dâm, nên có nguy cơ cao bị lây nhiễm HIV. Niềm tin của một số nhóm tôn giáo có thể khiến họ không chấp nhận việc đi tiêm chủng. Các nhóm dân nhập cư có thể không tiếp cận được các dịch vụ xã hội cần thiết vì rào cản ngôn ngữ.

Ngoài ra còn có những nhân tố chính trị và lịch sử mà bạn có thể dựa vào hiểu biết của mình về cộng đồng đó để làm sáng tỏ. Bạn cần phải lắng nghe cả 2 phía của một cuộc xung đột hoặc một tình trạng hiểu lầm kéo dài, sau đó chiến dịch của bạn mới có thể có hi vọng. Bạn có thể cần hiểu mối ưu tư của những người làm chính sách, vốn phải rất nỗ lực để hài hòa giữa những mối quan tâm của chính họ về vấn đề, và những ý kiến của cử tri, hoặc ngược lại.

Sử dụng công khai các thông tin có sẵn của chính phủ. Dữ liệu về thống kê dân số, các ghi chép hàng năm của địa phương, các ấn bản của những cơ quan chính phủ như Trung tâm Kiểm soát Dịch bệnh hoặc Bộ Lao Động, các phát ngôn về tác động đối với môi trường địa phương, và các biên bản của hội đồng thành phố, thị trấn – có thể chứa đựng những thông tin rất giá trị về các tình hình và về những nhóm người cụ thể mà có thể là quan trọng đối với chiến dịch của bạn.

Đọc nghiên cứu mới nhất về vấn đề của bạn. Thời gian trong thư viện và/hoặc trên Internet có thể được sử dụng một cách hiệu quả, bất kể là nó chỉ xác nhận những gì bạn đã nghĩ trong đầu, hoặc đem lại cho bạn những ý tưởng và thông tin mới. Có thể là có một nhóm người nhất định mà bạn cần phải nói chuyện, nhưng lại chưa từng suy nghĩ đến, hoặc có những mối liên hệ giữa các thành viên của nhóm đối tượng của bạn với những điều kiện, tình trạng khác mà bạn chưa bao giờ tưởng tượng ra. Ví dụ: nhiều người có thể chưa từng nghe nói đến mối liên hệ được nêu ở đoạn trên giữa nam giới da đen với hàm lượng cholesterol cao.

Sử dụng thông tin từ chính bản thân cộng đồng. Rất nhiều thông tin có thể được cung cấp từ các lãnh đạo cộng đồng và những người quan sát, từ đội ngũ làm việc trong các cơ quan và bệnh viện, từ cộng đồng doanh nghiệp (Phòng Thương Mại hoặc kể cả một Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ ở địa phương có thể có những số liệu thống kê về lực lượng lao động hoặc về các thói quen mua sắm của cộng đồng), và từ báo chí và nguồn tư liệu lưu trữ của họ. Bằng cách sử dụng nguồn này cũng như các nguồn thông tin khác của cộng đồng, bạn có thể làm nghiên cứu của chính mình và có thể sẽ tìm được những mối liên hệ hoặc những dữ kiện quan trọng mà bạn chưa từng biết tới.

Tìm kiếm các mục tiêu gián tiếp. Một trong những việc mà những người cung cấp thông tin trong cộng đồng có thể cho bạn biết là liệu có những nhóm mà bản thân họ thì không bị ảnh hưởng bởi vấn đề, nhưng lại vẫn cần được bao hàm trong chiến dịch hay không. Có thể là các thành viên của một nhóm cụ thể nào đó sẽ không để tâm tới thông tin được đưa ra bởi bất cứ ai ngoại trừ các lãnh đạo tôn giáo của họ. Ở trường hợp này, bạn cần phải tham vấn ý kiến của các lãnh đạo tôn giáo ấy, cũng như những người mà bạn đang hi vọng gây ảnh hưởng tới hành vi của họ.

Mục tiêu thực sự có thể là những người đang gây ra vấn đề ấy theo một cách nào đó: cha mẹ của các em thiếu niên có thái độ kỳ thị chủng tộc; toàn thể cộng đồng, thông qua sự dung dưỡng cho bạo lực gia đình; các tập đoàn đang cổ súy cho những hành vi có hại vì lợi nhuận; các chính trị gia khi không cấp ngân sách cho các chương trình cần thiết, hoặc những người không hiểu được tầm quan trọng của một số dịch vụ hoặc chính sách. Nếu định tiếp cận họ thì bạn phải tìm ra thái độ, suy nghĩ của họ là gì.

Cân nhắc xem mình muốn tiếp cận bao nhiêu phần trăm trong số nhóm dân cư mục tiêu tiềm năng. Bạn có thể đang tiếp cận với chỉ những người ở những khu dân cư, những nhóm sắc tộc hoặc với mức thu nhập cụ thể nào đó. Bạn có thể quyết định rằng mình chỉ đủ nguồn lực để nhắm tới những người hút thuốc ở tuổi vị thành niên, thay vì mọi người hút thuốc nói chung, hoặc bạn có thể nhắm tới riêng nhóm nữ giới trên 25 tuổi thất nghiệp. Trên đây là những nhóm mà bạn cần tiếp cận trong trường hợp đó.

Bạn có thể đang nhắm mục tiêu tới toàn thể cộng đồng. Để nâng cao nhận thức hoặc thay đổi cảm xúc của cộng đồng về một vấn đề nào đó, hoặc để vận động cộng đồng cùng ủng hộ hoặc chống lại một dự luật hoặc chính sách nào đó. Trong trường hợp đó, bạn có thể cần phải nói chuyện với những nhóm bao gồm một phân khúc của cộng đồng (vd: các lớp trung học hoặc công sở) cũng như bao gồm một dải rộng các nhóm với những đặc điểm cụ thể (vd: các nhóm từ các khu dân cư của một sắc tộc nào đó, từ các giáo hội, các tổ chức, các CLB giải trí hoặc dịch vụ, các hiệp hội chuyên môn, các băng nhóm đường phố, những người nhận trợ cấp XH, v.v.)

3. Làm sao để tiếp xúc được với những người mà hành vi của họ có tầm quan trọng?

Khi đã xác định được những người cần nói chuyện, bạn phải cho họ biết rằng bạn muốn nói chuyện với họ. Việc liên lạc với các nhóm mục tiêu là một chủ đề được đề cập trong một vài các chương mục khác của trang Tool Box. Có một số nguyên lý căn bản đáng được nêu lại ở dây, và một số nguyên lý khác liên quan cụ thể tới việc liên hệ, tiếp xúc với mọi người để lấy ý kiến của họ.

– Sử dụng ngôn ngữ mà nhóm đối tượng hiểu được. Điều này nghĩa là cố gắng sử dụng tiếng mẹ đẻ của nhóm đó trong trường hợp của một cộng đồng nói ngôn ngữ thiểu số, và nói tiếng phổ thông ở dạng đơn giản, rõ ràng trong các trường hợp đó.

– Đặt thông điệp của bạn ở nơi mà nhóm đối tượng sẽ nhận được nó. Hãy liên lạc cá nhân, dựng áp-phích và phát tờ rơi ở các khu dân cư mà bạn muốn tiếp cận. Sử dụng các bảng thông tin cộng đồng và đăng thông tin ở các hiệu giặt là, siêu thị và những nơi khác mà mọi người tụ họp. Đặt các quảng cáo ở những kênh truyền thông mà nhóm đối tượng của bạn chú ý tới (VD: các tờ báo cộng đồng, hoặc trong trường hợp cộng đồng Mỹ gốc Latinh (Hispanic), thì họ có kênh truyền thông bằng tiếng Tây Ban Nha của mình).

– Hiểu và tôn trọng văn hóa và các tập tục của những người bạn đang cố gắng tiếp cận. VD: đừng mời một người Hồi giáo sùng đạo đi dự một buổi họp mặt vào thứ 6, hoặc mời người theo đạo Do Thái chính thống đi vào thứ 7.

– Sử dụng những người trung gian được tín nhiệm. Hãy bắt đầu với những người mà bạn biết trong cộng đồng, hoặc với những người mà biết tất cả mọi người khác (vd: các lãnh đạo tôn giáo có thể đóng vai trò này, hoặc những người buôn bán trong các khu dân cư, hoặc các nhà hoạt động cộng đồng.) Họ không chỉ có mối liên hệ với mọi người, mà còn được cộng đồng biết đến, và do đó, có nhiều năng sẽ được lắng nghe hơn.

– Tạo ra càng nhiều liên hệ, tiếp xúc cá nhân càng tốt. Càng nói chuyện được trực tiếp với nhiều người thì sau cùng, bạn sẽ nhận được càng nhiều phản hồi.

– Cho mọi người biết rằng bạn quan tâm đến suy nghĩ của họ. Hãy làm rõ rằng bạn đang hỏi xin ý kiến của họ, và bạn sẽ sử dụng những thông tin mà họ nói với bạn.

4. Lắng nghe như thế nào đối với những người mà hành vi của họ có tầm quan trọng?

Việc tìm hiểu xem mọi người sẽ phản ứng như thế nào đối với một chiến dịch tiếp thị xã hội – nói cách khác, một chiến dịch như thế nào sẽ có khả năng thực sự đem lại những thay đổi mong muốn về hành vi – là phức tạp hơn so với việc đặt câu hỏi “Thế thì, chúng tôi có thể làm gì để thuyết phục bạn ngừng hút thuốc”. Công việc nghiên cứu thị trường ở giai đoạn này tập trung vào việc tìm ra thông tin từ chính người tiêu dùng xem là họ có thể sẽ có hành vi như thế nào và tại sao.

Hai vấn đề nên được nhắc tới trước khi chúng ta xem xét cách thực hiện nghiên cứu thị trường. Thứ nhất, nếu bạn là một tổ chức lớn hoặc có nguồn tài chính dồi dào, bạn có thể có tiền để làm nghiên cứu thị trường một cách chính quy. Nếu bạn là một tổ chức nhỏ hơn, ở cấp cơ sở và giới hạn về tài chính, thì vẫn có cách để tìm ra cách tiếp cận hiệu quả nhất, mặc dù những cách này sẽ không cho bạn thông tin chi tiết như là từ một quy trình nghiên cứu chính quy. Chúng ta sẽ xem xét cả 2 khả năng đó trong phần thảo luận bên dưới.

Vấn đề thứ hai là loại hình nghiên cứu được mô tả ở đây không phải là nguồn thông tin duy nhất. Nhất là nếu bạn là một tổ chức nhỏ, bám rễ trong cộng đồng, bạn có thể biết được những điều quan trọng về nhóm dân cư mục tiêu của mình mà một quy trình nghiên cứu sẽ không thể cho bạn biết được, vd: những mơ ước và khát vọng của họ, điều gì là thực sự quan trọng đối với họ, phản ứng về cảm xúc của họ, v.v. Hãy sử dụng những điều bạn đã biết, cũng như những điều bạn tìm ra thông qua nghiên cứu.

NGHIÊN CỨU CÓ THỂ ĐƯỢC THỰC HIỆN DƯỚI NHỮNG DẠNG NÀO?

Một cuộc nghiên cứu thị trường hiệu quả có thể ở dạng định lượng (biểu thị bằng con số), định tính (dùng các mô tả, quan sát, v.v.) hoặc cả hai. Nghiên cứu định lượng cho bạn những thông tin có thể được so sánh và phân tích dễ dàng; nghiên cứu định tính thường cho biết nhiều hơn về những con người có liên quan. Có một số phương pháp nghiên cứu khác nhau bạn có thể sử dụng:

Dùng các nguồn gián tiếp: Chúng ta đã nói về việc dùng các thông tin gián tiếp – dữ liệu thống kê dân số, thông tin của chính phủ, v.v – để xác định các nhóm dân cư mục tiêu, và chúng ta sẽ thấy nó một lần nữa ở phần tiếp sau về chủ đề phân khúc hóa thị trường. Nếu có những nguồn thông tin phù hợp, nó cũng có thể được dùng để giúp hiểu về quá trình ra quyết định của một nhóm dân cư mục tiêu và thứ mà họ sẽ hưởng ứng. Dữ liệu thống kê tỉ lệ phần trăm các hộ gia đình ở một khu dân cư cụ thể mà thường xuyên tái sử dụng vật liệu sẽ gợi mở về mức độ hưởng ứng của mọi người trong khu dân cư đó đối với những cuộc tranh luận hoặc quảng cáo đề cập tới những mối ưu tư về môi trường. Mô thức mua sắm của người tiêu dùng có thể tiết lộ rằng một nhóm nhất định nào đó mua sắm rất nhiều xe đạp, dụng cụ thể thao, máy thể dục tại gia, v.v, từ đó, bạn có thể suy ra một chút gì đó về thái độ của nhóm đó với vấn đề sức khỏe và vóc dáng.

Sử dụng các nguồn thông tin gián tiếp là một phương pháp có thể thích hợp đối với những tổ chức nhỏ hơn. Nó sẽ không đem lại mọi thông tin bạn cần, nhưng nó không tốn nhiều chi phí – chi phí thời gian cho đội ngũ nhân viên là một khoản phí tổn lớn – và nếu phân tích kỹ lưỡng thì sẽ mang lại một số ý kiến giá trị.

Thực hiện một nghiên cứu dân tộc học. Nghiên cứu dân tộc học là nghiên cứu mà trong đó người thực hiện sẽ quan sát kỹ một nhóm dân cư. Trước đây, loại nghiên cứu này vốn được thực hiện bởi những nhà nhân chủng học nhằm tìm hiểu về những nền văn hóa khác, nhưng giờ đây nó được sử dụng trong nhiều hoàn cảnh khác nữa.

VỀ CĂN BẢN, CÓ HAI CÁCH ĐỂ THỰC HIỆN MỘT NGHIÊN CỨU DÂN TỘC HỌC:

– Quan sát viên không tham gia. Ấn tượng mà nhiều người có về một nhà nhân chủng học là hình ảnh của một quan sát viên không tham gia. Người này không tham gia trên bất cứ phương diện nào vào cuộc sống của nhóm mà anh ta quan sát, mà chỉ nhìn và nghe, ghi chép, chụp ảnh, quay phim hoặc nói về ấn tượng của mình trong một đoạn băng ghi âm. Anh ta có thể làm công việc này hàng tháng, thậm chí hàng năm, cố gắng ráp nối lại những mảnh ghép về nền văn hóa đó nhằm tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh về cách nó vận hành.

– Quan sát viên có tham gia. Ở đây, người nghiên cứu có tham gia vào nền văn hóa mà anh ta đang quan sát, và trở thành một bộ phận của nó ở mức độ khả dĩ. Anh ta không chỉ quan sát, mà còn đặt câu hỏi, tham dự những nghi thức và thường trở thành một thành viên thực sự của nhóm. Anh ta vẫn ghi chép và sử dụng máy thu âm hoặc ghi hình, nhưng sự hiện diện của anh ta có tính chủ đích hơn nhiều, và sự tương tác với các thành viên của nhóm cũng tự nhiên hơn.

Một trong những người quan sát viên có tham gia đầu tiên, và có lẽ là nằm trong số được biết đến nhiều nhất, là nhà nhân chủng học Margaret Mead. Trong quá trình làm nghiên cứu về cuốn sách Nghi lễ trưởng thành ở Samoa (Coming of Age in Samoa), cô đã trở thành một phần của nền văn hóa Samoa đến mức đã lấy một người đàn ông Samoa (và đã rời bỏ anh ta khi kết thúc đợt lưu trú). Khi ấy, cô đã bị chỉ trích gay gắt về việc này, và các nhà nhân chủng học vẫn tranh luận về cả độ chính xác của những quan sát và ảnh hưởng lên nền văn hóa được nghiên cứu của các quan sát viên có tham gia.

Vấn đề lớn ở đây là liệu rằng, thông qua sự hiện diện của bạn ở trong nhóm mà bạn quan sát, bạn có làm thay đổi hành vi của họ và tác động lên sự mô tả của họ về những việc họ đang làm và lí do khiến họ làm những việc đó hay không. Trong khi nhiều nhà nhân chủng học đã đi tới chỗ tin rằng việc quan sát mà không tham gia cũng đặt ra những câu hỏi tương tự, thì một vài trong số chính những vấn đề ấy lại liên quan đến nghiên cứu thị trường.

Làm sao để biết rằng những người mà bạn nói chuyện cùng sẽ trả lời bạn một cách thành thực, và không phải là chỉ đang cố gắng làm vừa lòng bạn hoặc khiến cho bản thân họ trông đẹp đẽ hơn. Khi bạn bắt đầu hỏi mọi người về điều họ suy nghĩ hoặc ý định của họ là gì, thy vì chỉ quan sát cách họ phản ứng và điều họ làm, thì bạn phải đối diện với khả năng là họ có thể không thành thật một cách vô tình hay hữu ý, cũng như với những thay đổi trong suy nghĩ và hoàn cảnh của họ theo thời gian.

Các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng phương pháp nghiên cứu dân tộc học nhanh chóng – tức là đắm chìm bản thân họ trong một môi trường cụ thể (một trung tâm mua sắm, một bãi biển, v.v) trong vài giờ hoặc một ngày. Họ chính là những người quan sát có tham gia – trên thực tế, họ quyết định trước về phần lớn các câu hỏi sẽ đặt ra. Người nghiên cứu thường là các thành viên của nhóm được khảo sát, sao cho mọi thứ diễn ra tự nhiên và các câu hỏi của họ không tạo cảm giác xâm phạm hay bất thường. Nhờ đó, họ có thể thu được rất nhiều thông tin trong một thời gian ngắn.

Một bài báo nói về một chàng thanh niên khoảng 25 tuổi, có được thứ mà anh gọi là một “công việc mơ ước”. Anh là một người nghiên cứu và chỉ ra các xu hướng mới cho một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở ở New York, và công việc đòi hỏi anh phải đi xung quanh vùng Boston tới những nơi có sự tập trung cư dân ở độ tuổi thanh thiếu niên, và thực hiện những bài nghiên cứu dân tộc học chớp nhoáng – thường chỉ trong vài giờ – để tìm hiểu xem cái gì đang nổi lên, đang tàn lụi đi, hoặc sắp tới. Nghiên cứu của anh được thực hiện phần lớn trong các quán bar, câu lạc bộ, trung tâm mua sắm và ở những nơi khác mà giới trẻ thường lui tới. Tại đó, anh chỉ cần bước tới và đặt cho họ những câu hỏi. Anh chọn lựa những người trẻ để trò chuyện thông qua phong cách ăn mặc, cách đi đứng và những yếu tố khác để phân biệt đó là người tạo ra, hay chỉ là người đi theo các xu thế. Bản thân anh được chọn cho công việc đó một phần là bởi sự trẻ trung, sành điệu và phá cách của mình.

Một tổ chức nhỏ thường có sự hiện diện trong nhóm dân cư mục tiêu, và có thể đặt câu hỏi cho các thành viên của nhóm dân cư đó. Ví dụ, có thể cho rằng bất cứ người làm công tác xã hội trên đường phố có hiệu quả nào cũng đều phải một nghiên cứu dân tộc học như một lẽ đương nhiên, chỉ để tìm hiểu đủ để được chấp nhận bởi nhóm mà người đó đang cố gắng tiếp cận. Một nghiên cứu không nhất thiết phải được tiến hành theo các nguyên tắc chính thức của nhân chủng học thì mới có thể chính xác và đem lại những câu trả lời hữu ích cho các câu hỏi tiếp thị.

Tiến hành phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu là những cuộc đối thoại cá nhân có nội dung sâu với người khác. Chúng có thể diễn ra tại nhà riêng của người được phỏng vấn, hoặc ở nơi công cộng như trung tâm mua sắm, phòng khám, công sở hoặc những địa điểm khác là nơi mà nhóm dân cư mục tiêu có thể được tìm thấy. (Chàng trai trẻ trong ví dụ phía trên đã kết hợp cả hình thức nghiên cứu dân tộc học trong thời gian ngắn lẫn phỏng vấn sâu, tùy thuộc vào đối tượng được phỏng vấn và tính chất của địa điểm.)

Phỏng vấn sâu đặc biệt thích hợp khi vấn đề được bàn tới ở đây mang tính nhạy cảm, như việc tránh thai hay bệnh béo phì – và khi bạn muốn có những phản hồi mang tính cá nhân, chứ không phải một cảm nghĩ chung chung của toàn thể nhóm cư dân đó.

Tổ chức phỏng vấn nhóm. Trong hình thức này, cần tổ chức ra một nhóm khoảng 6-10 người (lý tưởng nhất là không quen biết nhau) có một hoặc nhiều đặc điểm giống nhau quan trọng như sau:

  • Nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, v.v.)
  • Địa lý (cư dân ở cùng một khu hoặc ở trong các khu dân cư tương tự nhau, các vùng nông thôn, các khu chung cư)
  • Thể chất hoặc các đặc điểm cá nhân khác (khuyết tật, các thiên hướng di truyền)
  • Tâm lý (quan điểm chính trị, tôn giáo, các giá trị, v.v.)

Cuộc phỏng vấn nhóm được dẫn dắt bởi một người vừa được huấn luyện cho mục đích này, vừa nhận thức được mục tiêu của cuộc phỏng vấn nhóm đó. Điều quan trọng là dẫn dắt một cuộc thảo luận mà qua đó đem lại những thông tin mong muốn mà không để cho các thành viên của nhóm đó biết được thông tin đó là gì. (Lí do không tiết lộ mục đích thực sự của cuộc phỏng vấn nhóm là để đề phòng sự thiếu trung thực đã đề cập ở trên. Nếu người ta không biết bạn đang nhắm tới cái gì, thì họ sẽ ít có khả năng cố gắng gây ấn tượng với bạn hoặc với các thành viên khác của nhóm, hoặc tìm cách dẫn dắt bạn đi trệch hướng.)

Phỏng vấn nhóm có một số ưu điểm so với các phương pháp khác. Nó ít tốn kém hơn phỏng vấn sâu, vì tiếp cận nhiều người cùng lúc. Nó đặt những người tham gia vào một hoàn cảnh tự nhiên, ít trang trọng – dưới hình thức một cuộc hội thoại hơn là phỏng vấn – và cuộc thảo luận nảy sinh từ đó sẽ đem lại những ý kiến mà thường sẽ không xuất hiện trong những hoàn cảnh khác. Mọi người cũng bớt mang tâm lý đề phòng, và nếu khéo léo, người điều phối có thể dẫn dắt cả nhóm đi vào những vấn đề, những góc cạnh mà mọi người chưa từng tự khám phá, và sẽ thu được những phản hồi trung thực hơn so với trong hình thức phỏng vấn sâu.

Trong khi một tổ chức lớn với một phòng marketing sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm theo các quy tắc ghi trong sách về marketing, thì các tổ chức nhỏ hơn cũng có thể tận dụng kỹ thuật này. Nếu bạn biết rõ những câu hỏi nào cần được trả lời, thì một người điều phối giỏi – ví dụ như một tư vấn viên hoặc một người khác làm về dịch vụ con người mà có kinh nghiệm điều hành các nhóm – sẽ có thể dẫn dắt quá trình hội thoại-phỏng vấn nhóm, nhằm thu được thông tin cần thiết. Ngoài ra, những nhóm đang tồn tại sẵn cũng có thể đóng vai trò như những nhóm tập trung cho hình thức phỏng vấn nhóm. Cơ cấu trong nhóm sẽ thay đổi phần nào trong hoàn cảnh đó, nhưng việc có được thông tin vẫn là hữu ích hơn nhiều so với là không có. Bất cứ cộng đồng nào cũng có nhiều nhóm – các CLB phục vụ, những người tham gia trong các chương trình, các nhóm trong các hội thánh, các tổ chức dân sự – là đại diện cho các bộ phận của cộng đồng, và người nghiên cứu có thể tìm hiểu về họ theo cách này.

Một trường đại học đang thực hiện một nghiên cứu đánh giá cộng đồng. Họ đã sử dụng những nhóm đã được thành lập trước đó ở tại công sở (thành viên của một nhóm cụ thể trong một ca làm việc cụ thể), một trung tâm y tế (thành viên của một nhóm các bà mẹ đang nuôi trẻ nhỏ), một câu lạc bộ thể thao và xã hội mang tính sắc tộc, và một chương trình phụ đạo khả năng đọc viết cho người lớn – để thu thập thông tin về các dịch vụ mà cộng đồng đang có nhu cầu. Trường đại học này sau đó sử dụng những phản hồi có được từ các phỏng vấn nhóm để đưa ra đề xuất của mình, và nhận thấy kết quả là chính xác. Các lớp học đều được đăng ký kín chỗ và còn tiếp tục có thêm nhiều các học viên tiềm năng nữa đang đợi để tham gia.

Tiến hành khảo sát. Khảo sát có thể được tiến hành ở dạng miệng hoặc viết, và có thể nhắm vào một nhóm cụ thể hoặc cả cộng đồng. Ở dạng đơn giản nhất, một bài khảo sát bao gồm một danh sách những câu hỏi dễ trả lời (có/không hoặc trắc nghiệm). Khảo sát có thể được gửi đi trực tiếp qua đường bưu điện, phân phát và thu thập lại ở nơi công cộng, thực hiện qua điện thoại hoặc qua tiếp xúc trực tiếp (cũng là ở nơi công cộng hoặc đến từng nhà để khảo sát), hoặc kết hợp các hình thức trên.

Khảo sát có thể đạt độ chính xác và hữu ích khá cao nếu được thiết kế cẩn thận, nhưng chúng cũng có một số nhược điểm không nhỏ. Một trong số đó là, nếu bạn không có dữ liệu thống kê và không biết cách nhắm mục tiêu vào đúng nhóm người mà thực sự đại diện cho cộng đồng mình muốn hỏi, thì sẽ rất khó để biết được liệu kết quả thu được có cho mình biết những điều mà mình muốn biết hay không.

Giới nghiên cứu thuộc mọi lĩnh vực đều cố gắng xây dựng một “mẫu đại diện”, tức là một nhóm người có tính đại diện chính xác cho cộng đồng lớn hơn mà nhà nghiên cứu muốn khảo sát. Ví dụ, các cuộc thăm dò ý kiến trong chính trị và trong các vấn đề khác – có thể tỏ ra cho bạn thông tin về quan điểm của tất cả mọi người ở Mỹ, nhưng thực ra chúng được dựa trên những cuộc khảo sát với chỉ một vài ngàn người thôi. Số người này (thường từ 3-5 ngàn) được lựa chọn sao cho tỉ lệ phần trăm các chủng tộc, đảng phái, thu nhập khác nhau, và các yếu tố khác nữa – giống với các tỉ lệ này trên quy mô thực tế của quốc gia. Giả định ở đây là: quan điểm của họ sẽ giống với quan điểm của toàn bộ quốc gia.

Một bất lợi khác đó là tỉ lệ hồi đáp đối với các khảo sát và bảng hỏi được gửi trực tiếp qua bưu điện luôn nhỏ – trung bình chỉ khoảng 2-5%, và 15% đã được coi là nhiều. Vì vậy, ngay cả khi bạn gửi bản khảo sát qua bưu điện cho mọi người trong thị trấn, bạn cũng sẽ chỉ có phản hồi từ những người quan tâm tới các vấn đề đó ở mức đủ để hồi đáp. Quan điểm của những người không phản hồi – chiếm đa số – có thể hoàn toàn khác biệt. Điều này cũng đúng trong trường hợp khảo sát qua điện thoại hoặc bằng cách chặn những người mình bắt gặp trên phố lại để hỏi. Các tổ chức lớn về thăm dò ý kiến có đủ nguồn lực để liên hệ với số người lớn hơn nhiều con số sẽ phản hồi, và tên tuổi của họ cũng được biết tới nhiều hơn, khiến mọi người nhiều khả năng sẽ phản hồi. Còn các tổ chức nhỏ thường không có những lợi thế trên, và bởi thế, phương pháp khảo sát có thể sẽ ít hữu ích hơn với họ, trừ phi nhóm dân cư mục tiêu có quy mô khá giới hạn.

XÁC ĐỊNH NHỮNG CÂU HỎI CẦN HỎI

Việc quyết định xem mình muốn biết những điều gì không phải lúc nào cũng dễ dàng. Alan Andreasen, trong cuốn sách Marketing Social Change (Tiếp thị sự thay đổi xã hội) của mình, cho rằng phương pháp tốt nhất để tìm ra những câu hỏi nghiên cứu thị trường phù hợp chính là đi theo một trình tự ngược như sau:

  • Xác định rõ những quyết định cần được đưa ra sau nghiên cứu này, và ai sẽ đưa ra những quyết định ấy. Có thể tham khảo một số quyết định dưới đây:
  • Có nên chạy một chiến dịch tiếp thị xã hội không. Nếu chỉ có một số ít người liên quan tới vấn đề, thì có thể có những cách khác để truyền thông điệp tới họ
  • Có nên chỉ nhắm riêng vào nhóm dân cư mục tiêu không, hay vào cả những đối tượng khác nữa mà có thể có sức ảnh hưởng.
  • Sử dụng loại thông điệp như thế nào
  • Đóng khung (frame) vấn đề như thế nào. Ví dụ: việc ngừng hút thuốc có thể được nhìn nhận như là vấn đề về sức khỏe của người hút thuốc, của con cái họ, về mối lo về sức khỏe của con cái họ, hoặc là một vấn đề kinh tế (thói quen hút 2 bao thuốc một ngày sẽ tiêu tốn một phần không nhỏ trong thu nhập vốn ít ỏi); hoặc một vấn đề về thẩm mĩ (mùi khói thuốc ám vào quần áo, đồ đạc trong nhà, trong hơi thở, tàn thuốc dính trên thảm), v.v. Cách đóng khung nào sẽ thu hút được sự chú ý của nhóm dân cư mục tiêu?
  • Xác định những người ra quyết định sẽ cần những thông tin nào, từ đó thiết kế và chạy một chiến dịch hiệu quả. Đây là bước quan trọng nhất trong việc nghiên cứu thiết kế. Bạn thực sự muốn biết thông tin gì? Về căn bản, trong một chiến dịch tiếp thị xã hội, đó chính là câu trả lời cho câu hỏi “Cần có những (điều kiện) gì để người ta thay đổi hành vi của mình?”, nhưng chỉ riêng nó thôi thì sẽ không hữu ích lắm. Thứ bạn cần là những thông tin liên quan đến cách mà họ sẽ hành xử trên thực tế:
  • Những quyết định mà người ta cần phải đưa ra để từ đó thay đổi hành vi của mình
  • Những thông tin họ cần có nhằm đưa ra những quyết định ấy
  • Ai và/hoặc điều gì gây ảnh hưởng tới những quyết định đó
  • Những loại thông điệp nào sẽ được sự phản hồi / hưởng ứng của nhóm dân cư mục tiêu cũng như những người gây ảnh hưởng tới họ
  • Mức độ sẵn sàng thay đổi của họ
  • Họ sẽ chấp nhận đánh đổi những gì để có được những lợi ích ra sao – họ thực sự muốn gì
  • Trên thực tế, họ sẽ chú ý tới những dạng thông điệp nào
  • Kiểm tra lại với những người ra quyết định để đảm bảo rằng những gì bạn đã nghĩ ra, đưa ra chính là thứ họ cần. Nếu bạn là một tổ chức nhỏ, hoặc nếu bạn là người ra quyết định trong một tổ chức lớn, bạn có thể bỏ qua bước này, vì đã biết câu trả lời rồi.
  • Quyết định xem cần thực hiện loại phân tích nào để hoàn thành nghiên cứu của mình. Hãy tạo ra các phương pháp và thiết kế cho nghiên cứu của mình.

Bước này dựa trên mặc định rằng rằng nghiên cứu được thực hiện một cách chính quy, ví dụ như những nghiên cứu được thực hiện bởi các tổ chức phi lợi nhuận lớn, như các viện bảo tàng, bệnh viện, v.v. Đó là hình thái lý tưởng, tuy nhiên trên thực tế, ít có tổ chức quy mô nhỏ nào có đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu chính quy.

Trong một tổ chức nhỏ, nhiều khả năng là bạn sẽ làm phân tích dữ liệu theo kiểu không chính quy. Nếu bạn phân tích các con số, bạn sẽ suy đoán (tất nhiên không phải đoán mò) về những gì là quan trọng, hoặc có sức nặng (67% người hút thuốc nói rằng họ muốn bỏ thuốc – số liệu này nghe có vẻ như là một tỉ lệ dân cư đáng để theo đuổi.) Nếu bạn đang phân tích những điều mà người khác nói, bạn sẽ dùng hiểu biết của mình về nhóm dân cư đó, về cộng đồng nói chung, cũng như dùng trực giác, để hiểu ý nghĩa của chúng. Kết quả thu được có thể không có độ tin cậy cao như một nghiên cứu chính quy được tiến hành cẩn thận, nhưng chúng sẽ cho bạn một cái khung để làm việc, và chúng sẽ hữu ích hơn nhiều so với là không có chút thông tin nào.

Nếu bạn có một chút kiến thức về môn thống kê – hoặc có thể kiếm được ai đó, một người đang học cao học chẳng hạn, để giúp mình – thì bạn sẽ có thể làm được một bài thống kê dữ liệu tương đối phức tạp, chỉ bằng một chiếc máy vi tính ở nhà, hoặc kể cả một chiếc máy tính. Việc này sẽ còn đem lại cho bạn nhiều thông tin hơn nữa, và đưa tới một hướng đi mà bạn chưa dự tính đến hoặc có hiệu quả đặc biệt.

  • Xác định những câu hỏi bạn cần hỏi để lấy được thông tin mình cần. Bạn có thể thực sự tìm ra những điều mình muốn biết bằng cách nào? Trong khi một câu hỏi trực tiếp đơn giản có thể có giá trị trong nhiều trường hợp, nhưng thông thường, một câu hỏi trực tiếp sẽ không mang lại được một câu trả lời chân thực. Người ta đôi khi lại cung cấp những câu trả lời mà họ cho rằng người nghiên cứu muốn nghe, hoặc những câu trả lời mà họ mong ước là hiện thực, hoặc những câu trả lời mà họ nghĩ là chính xác, nhưng lại không phải. Để có được thông tin chính xác, bạn có thể sẽ phải chọn cách tiếp cận gián tiếp.

Ngoài ra, có nhiều cách để đặt câu hỏi, kể cả trong một cuộc phỏng vấn. Ví dụ:

  • Câu hỏi thẳng (Bạn có muốn ngừng hút thuốc không?)
  • Thăm dò, hoặc đặt các câu hỏi mang tính tiếp nối (Ý của bạn là gì khi nói rằng…? Hãy nói kỹ hơn cho tôi nghe về việc đó.)
  • Đánh giá (trên một thang đo từ 1 đến 5, trong đó 1 là không hề quan trọng, 5 là rất quan trọng, thì bạn sẽ đánh giá những vấn đề này là các nguy cơ sức khỏe ở mức nào: hút thuốc, tình dục không an toàn, bởi một bể bơi công cộng, lạm dụng ma túy, ăn hải sản sống.)
  • Trò chuyện (Hãy cho tôi biết bạn nghĩ thế nào về việc hút thuốc.)
  • Các tình huống giả định (Bạn sẽ làm gì nếu bạn đang ở trong một hộp đêm, và bạn châm điếu thuốc, và một người ở bên cạnh yêu cầu bạn không được hút thuốc?)

HÃY XEM LẠI DANH SÁCH NHỮNG THÔNG TIN CẦN THIẾT, VÀ THIẾT KẾ RA MỘT SỐ CÂU HỎI CÓ THỂ SỬ DỤNG CHO MỖI MỤC

Những quyết định người ta cần phải đưa ra để thay đổi hành vi của mình. Một số quyết định mà thoạt nhìn có vẻ rất hiển nhiên, nhưng khi bạn tìm hiểu kỹ hơn thì sẽ thấy là chúng không hiển nhiên như vậy. Chẳng hạn, nếu bạn đang cố gắng thuyết phục người ta tham gia/tận dụng một biện pháp/chương trình can thiệp nào đó, thì ngay cả khi họ sẵn lòng, họ vẫn có thể phải đưa ra quyết định về việc chăm sóc con cái, hoặc về thay đổi cách sắp xếp các công việc nhà (không thể ở nhà để nấu bữa tối). Họ có thể phải thừa nhận một vấn đề nào đó có tầm quan trọng lớn hơn trong đời họ. (Lí do mà tôi không thể giữ một công việc là vì tôi không biết đọc). Để khám phá ra được những điều đó, bạn có thể phải hỏi họ “Đâu là những trở ngại bạn gặp phải khi làm việc này”, “Điều gì sẽ giúp bạn đưa ra quyết định làm việc này”?” hoặc “Có thể có những khó khăn nào phát sinh khi làm việc này”, và tiếp tục thăm dò thêm các câu trả lời của những câu hỏi đó.

Họ cần loại thông tin gì để đưa ra được những quyết định ấy. Để tìm ra xem họ cần thông tin gì, bạn cần phải hỏi xem họ đã biết những gì, hoặc họ muốn biết điều gì (cái này khó hơn, vì người ta thường không muốn tiết lộ về thứ mình không biết), hoặc là họ muốn con cái mình biết những điều gì (với một thứ như là điều trị cai thuốc hoặc cai nghiện ma túy, hoặc là một chương trình y tế). Ở đây, đặt ra một tình huống giả định có thể sẽ có ích (Giả dụ người bạn thân nhất của bạn bị ung thư phổi do hút thuốc, thì việc này sẽ có tác động thế nào tới bạn trong quan niệm và hành xử?)

Ai và/hoặc điều gì gây ảnh hưởng tới những quyết định ấy. Bạn có thể sẽ khám phá ra ai gây ảnh hưởng tới họ bằng cách hỏi xem họ ngưỡng mộ ai, hoặc ai là quan trọng đối với cuộc sống của họ. Bạn cũng có thể dò hỏi thêm để tìm hiểu xem họ tin tưởng những ai – người thân, các nhân vật có thẩm quyền, các nhà hoạt động cộng đồng, bạn bè, giới học giả, v.v.

Những câu trả lời nhận được có thể gây bất ngờ. Ví dụ, một số người có thể chịu ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các con mình, vì con cái là rất quan trọng đối với họ, và/hoặc vì họ muốn nêu gương tốt cho con mình và muốn được chúng kính trọng.

Những thông tin sẽ được hưởng ứng/phản hồi bởi nhóm cư dân mục tiêu và những người gây ảnh hưởng tới họ. Ở đây, bạn có thể cho họ xem ví dụ về các loại thông điệp khác nhau – hài hước, mang tính thẩm quyền (cứ 5 bác sĩ thì có 4 người khuyên rằng…), sử dụng lập luận lý tính, v.v. – và bảo họ đánh giá về tính hiệu quả của chúng.

Một sê-ri quảng cáo truyền hình nhằm mục đích kiềm chế việc hút thuốc của thiếu niên, do Cục Y Tế tiểu bang Massachusetts tiến hành, không tập trung vào các khía cạnh sức khỏe của việc hút thuốc, mà nhấn mạnh những vấn đề như mức độ hấp dẫn về thể chất (hút thuốc khiến hơi thở có mùi hôi và tạo ra nếp nhăn trên khuôn mặt), nêu gương xấu (em trai/gái của bạn sẽ học theo những việc bạn làm) và khả năng đáp ứng điều kiện của các môn thể thao (người hút thuốc sẽ không thể chạy nhanh khi chơi bóng rổ). Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn thiếu niên không thể nhận thức về bản thân mình là cái gì khác ngoài sự trẻ trung và khỏe khoắn, nhưng họ có thể hiểu và hưởng ứng lại khi vấn đề được đặt ra theo chiều hướng khác. Một chiến dịch nói về sức khỏe lẽ ra sẽ không hiệu quả, nhưng chiến dịch này, trên thực tế, đã rất thành công.

Mức độ sẵn sàng thay đổi của họ. Đây là vấn đề hết sức quan trọng. Như chúng ta sẽ thấy ở trong phần tiếp sau của chương này, toàn bộ một chiến dịch có thể được dựa trên mục đích hướng cho người ta di chuyển tới nấc thang thay đổi tiếp theo, thay vì tới đích cuối cùng. Có thể đặt ra một số câu hỏi như “Hãy nói cho tôi những điều bạn đã biết về vấn đề này”, đánh giá tầm quan trọng của một vấn đề cụ thể nào đó trên thang điểm 1-5 hoặc 1-10, và “Bạn tin tưởng ít hay nhiều rằng biện pháp này sẽ có tác dụng đối với bạn?”.

Trong bài số 2 (Thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội) của loạt bài về Tiếp thị xã hội, chúng tôi đã đề xuất một thang đo gồm 6 bước để mô tả về vị trí của những người liên quan, từ chỗ hoàn toàn thiếu nhận thức đến chỗ đã hình thành những thay đổi tích cực trong cuộc sống của mình:

  1. Có hiểu biết về vấn đề
  2. Tin vào tầm quan trọng của vấn đề
  3. Mong muốn thay đổi
  4. Tin tưởng vào khả năng thay đổi của bản thân
  5. Hành động
  6. Có khả năng duy trì sự thay đổi

Qua toàn bộ chương này, khi nhắc tới mức độ sẵn sàng cho thay đổi của mọi người tức là nhắc tới mô hình này.

– Họ sẵn sàng đánh đổi những gì để lấy những lợi ích nào – họ thực sự muốn gì. Có rất nhiều loại chi phí (sự hi sinh) đi liền với việc thay đổi hành vi. Chi phí đó có thể là tiền bạc (chi trả cho các dịch vụ y tế), thời gian (hi sinh thời gian nghỉ ngơi hoặc thời gian dành cho gia đình để tham gia vào một chương trình can thiệp cộng đồng nào đó), các vấn đề tình cảm (vợ hoặc chồng không đồng ý), các vấn đề xã hội (từ bỏ các mối quan hệ bạn bè dựa trên hành vi chung), hậu cần (tìm kiếm một người giữ trẻ), hoặc đau đớn về thể xác và tâm lý (vật lý trị liệu, từ bỏ các loại chất gây nghiện, đối mặt với trách nhiệm của bản thân về vấn đề của mình). Mọi người cần và muốn điều gì để có thể sẵn lòng trả những cái giá đó hoặc những những cái giá khác nữa? Ở đây, câu hỏi có thể được đặt ra theo trình tự nối tiếp: “Bạn sẽ tham dự một chương trình nào đó hay không, nếu nó diễn ra tại một thị trấn khác? Nếu bạn phải trả tiền để tham gia (và bạn sẽ chấp nhận trả bao nhiêu tiền)? Nếu nó đưa ra các dịch vụ tại nhà bạn? Nếu nó đưa ra dịch vụ trông trẻ?” Nhưng bạn cũng cần phải hỏi họ rằng “Kết quả lý tưởng đối với bạn là như thế nào?”

Khi một nhà sản xuất xe hơi hoặc một công ty dược phẩm bắt đầu phát triển và tiếp thị một sản phẩm mới, điều đầu tiên họ muốn biết là mọi người muốn gì. Nếu mọi người thực sự muốn dòng xe SUV thì công ty sẽ chế tạo loại xe đó, và hơn nữa, sẽ tiếp thị về chúng theo cách đi sát với niềm mong muốn đó. Họ sẽ quảng cáo những chiếc xe này là rất mạnh mẽ, như tấm vé để đi đến tự do, mang lại cảm giác thoải mái, thân thiện với môi trường (dù điều này nghe hơi kỳ quặc), đưa bạn đến những nơi đẹp đẽ và dường như không thể tới được – bất cứ tiêu chí mà mọi người nêu ra như là lí do để cân nhắc việc mua một chiếc xe truyền động 4 bánh khi họ sống ở ngoại ô, và chỉ lái xe đi làm, đi xem phim và đi siêu thị, thỉnh thoảng lại có những chuyến đi sang tiểu bang khác.

– Họ thực sự sẽ chú ý tới dạng thông điệp như thế nào? Nhóm câu hỏi cuối cùng cần đặt ra sẽ cho bạn biết mọi người thực sự sẽ chú ý tới những dạng thông điệp nào. Họ có đọc các quảng cáo in trên mặt báo không? Họ có ghi nhớ và hưởng ứng lại các quảng cáo trên TV không? Họ có thu nhận phần lớn thông tin từ bạn bè và người thân không? Họ có hành động dựa trên những thông tin có được từ kênh radio ưa thích của họ không? “Bạn làm cách nào để quyết định xem sẽ mua thương hiệu nước cam ép nào?” có thể là câu hỏi mà sẽ cho bạn thông tin về vấn đề này. Hoặc có thẻ hỏi “Bạn thường tìm kiếm thông tin ở đâu (từ nguồn nào) về những gì đang diễn ra trên thế giới?” hoặc “Bạn nghe thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mới của chúng tôi từ đâu? Một câu hỏi yêu cầu đánh giá theo thang điểm cũng có thể có ích trong trường hợp này.

Một khi đã quyết định về một hoặc vài phương pháp sẽ sử dụng để tiến hành nghiên cứu, và về những câu hỏi cần trả lời, thì bước tiếp theo là tiến hành thôi ! Nếu bạn biết đặt ra những câu hỏi hay đối với những người mà hành vi của họ có tầm quan trọng, và nghe thật kỹ các câu trả lời, bạn sẽ có được thông tin mình cần để thiết kế ra một chiến dịch tiếp thị xã hội tốt, có thể đem lại những kết quả mà bạn hi vọng.

TÓM LƯỢC

Trước khi bắt đầu một chiến dịch tiếp thị xã hội, điều rất quan trọng là hiểu được những người nghe (mục tiêu) của bạn sẽ phản hồi hoặc hưởng ứng với cái gì. Cách tốt nhất để tìm ra là hãy đi hỏi họ, và lắng nghe chăm chú câu trả lời của họ.

Trước tiên có thể đặt câu hỏi cho họ, bạn phải xác định được họ là ai. Một số trong những người quan trọng mà bạn cần lắng nghe thì có thể lại không phải là những người thực sự đang được yêu cầu thay đổi, mà là những người có ảnh hương lên những người ấy – như người thân, bạn đồng trang lứa, các chuyên gia, v.v. Khi bạn đã biết những người mà bạn quan tâm đến ý kiến của họ, hãy liên hệ và tiếp xúc với họ. Bạn phải làm việc đó bằng ngôn ngữ mà họ hiểu được, và ở một nơi chốn hoặc môi trường mà họ có nhiều khả năng sẽ tiếp nhận thông điệp.

Nghiên cứu thị trường – ở dạng các nguồn thứ cấp, các nghiên cứu theo kiểu dân tộc học, phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm và khảo sát – sẽ giúp bạn lắng nghe một cách có cấu trúc, có hệ thống đối với những người mà bạn đang hi vọng gây ảnh hưởng lên hành vi của họ. Điều này sẽ đem lại cho bạn câu trả lời cho những câu hỏi quan trọng về hành vi của họ – Những quyết định mà người ta cần phải đưa ra để từ đó thay đổi hành vi của mình;  những thông tin họ cần có nhằm đưa ra những quyết định ấy; ai và/hoặc điều gì gây ảnh hưởng tới những quyết định đó; những loại thông điệp nào sẽ được sự phản hồi / hưởng ứng của họ; mức độ sẵn sàng thay đổi của họ; họ sẽ chấp nhận đánh đổi những gì để có được những lợi ích ra sao; và họ có nhiều khả năng sẽ chú ý tới những dạng thông điệp nào.

Khi đã có được những thông tin đó thì bạn đã sẵn sàng bước tiếp để tạo ra một chiến dịch có khả năng thúc đẩy cho những sự thay đổi mà bạn kỳ vọng.

———————-

Nguồn bài dịch:

Listening to Those Whose Behavior Matters

Nguồn ảnh bìa:

https://rvtechsolutions.com

Comments

comments