(Social Marketing): Phần 4- Phân khúc thị trường trong tiếp thị xã hội

 

Mục lục bài viết

  1. Phân khúc thị trường là gì?

  2. Khi nào bạn cần phân khúc thị trường

  3. Làm thế nào để phân khúc thị trường

Giả sử rằng bạn đang  có gắng thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội nhằm giảm tỉ lệ bạo lực ở thanh thiếu niên trong cộng đồng của bạn.

Rất nhiều người cần phải thay đổi hành vi của họ để điều này xảy ra. Ví dụ như:

Các thành viên băng đảng và những người trẻ tham gia vào các vụ bạo lực sẽ phải tìm các cách khác để giải quyết xung đột

– Các thanh niên không  có xu hướng sử dụng bạo lực cần thực hành các hành vi khiến họ ít có nguy cơ trở thành nạn nhân hơn

– Giáo viên, cảnh sát và những người phải thường xuyên tiếp xúc với thanh niên có lẽ phải thay đổi cách tiếp cận của họ

– Người lớn nói chung có lẽ phải chú ý nhiều đến thanh niên hơn

– Cha mẹ có lẽ phải thay đổi cách họ kỉ luật con cái hoặc thay đổi thái độ về bạo lực, về hành vi bạo lực của chính họ hoặc việc chấp nhận hành vi bạo lực.

Ngoài ra, một vài người có thể sẽ ủng hộ sự thay đổi này, nhưng cũng có nhiều người sẽ phản đối nó. Nhiều người khác thậm chí còn không ý thức rằng bạo lực trong thanh thiếu niên là một vấn đề của cộng đồng.

Bạn có thể tiến hành chiến dịch giảm bạo lực bằng một thông điệp duy nhất, được phân phối qua một kênh cụ thể – giả sử là một kênh truyền hình.

Nhưng có lẽ những nhóm trên cần những cách tiếp cận khác nhau để tạo ra thay đổi cho vấn đề. Mỗi nhóm là một phân khúc khác nhau của thị trường. Nếu bạn bán những chiếc xe máy thay vì vận động giảm bạo lực, bạn sẽ cần nghiên cứu trị trường để tìm ra những điều khác nhau mà mỗi nhóm người mong muốn ở một chiếc xe, và sau đó thiết lập các chiến dịch quảng cáo để thuyết phục họ rằng họ sẽ có thứ họ muốn nếu họ mua chiếc xe mà bạn đang bán.

Bạn có thể phân chia thị trường theo cùng một cách cho các chiến dịch tiếp thị xã hội để làm cho thông điệp của bạn dễ dàng được lắng nghe. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu được thế nào là phân khúc thị trường (hay còn gọi là tiếp thị mục tiêu) khi làm các chiến dịch tiếp thị xã hội, tại sao bạn phải sử dụng kỹ thuật này và làm thế nào để thực hiện chúng hiệu quả.

1. Phân khúc thị trường là gì?

Phân khúc thị trường là một thuật ngữ trong marketing để chỉ việc chia khán giả của bạn ra thành các nhóm dựa trên các tiêu chuẩn cụ thể. Thành viên trong một nhóm phải có ít nhất một đặc điểm quan trọng chung với nhau để phân biệt với các thành viên nhóm khác.

Tiêu chuẩn để xác định các nhóm nên liên quan đến cách mà họ sẽ phản ứng lại với thông điệp của bạn. Phân khúc thị trường sẽ giúp bạn xác định được thông điệp cũng như cách bạn chuyển tải chúng.

Chúng ta sẽ trở lại với ví dụ về chiến dịch giảm thiểu bạo lực ở giới trẻ trong phần giới thiệu. Chúng ta có vài cách để phân phúc thị trường ở đây. “Giới trẻ” có thể được chia thành thành viên và không phải thành viên của các bang nhóm. Chúng cũng có thể được chia thành dưới 16 và từ 16 tuổi trở lên. Cách phân khúc mà bạn sử dụng phụ thuộc vào sự khác biệt trong thông điệp mà bạn muốn chuyển tạn đến từng nhóm cụ thể.

Có lẽ một thông điệp được chuyển tải bởi một nhóm nhạc hip hop nổi tiếng sẽ tiếp cận được hầu hết người trẻ trong cộng đồng, không phân biệt trong băng nhóm hay tuổi tác. Nhưng bạn có lẽ cần chuẩn bị một thông điệp và người đưa tin khác để gửi tới những người làm kinh doanh và phụ huynh. Xác định rõ phân khúc thị trường có thể giúp bạn đưa thông điệp của bạn tới tất cả những người cần phải nghe và tăng khả năng họ sẽ lắng nghe nó.

Phân khúc thị trường tăng khả năng của bạn trong việc tiếp cận các yếu tố cốt lỗi 4P của tiếp thị mà chúng ta đã tìm hiểu ở phần 1: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), địa điểm ( Place), quảng bá ( Promotion). Bởi vì các phân khúc trị trường khác nhau cần:

  • Cần các sản phẩn khác nhau
  • Sẵb sàng trả giá khác nhau, hoặc nỗ lực để thay đổi hành vi như bạn mong muốn
  • Có thể tiếp cận ở các địa điểm khác nhau
  • Phản ứng lại với sự xúc tiến khác nhau

Phân khúc thị trường giúp đảm bảo rằng mọi người nhận được những thứ họ cần để hỗ trợ quá trình thay đổi mà bạn hy vọng họ sẽ thực hiện.

2. Khi nào bạn cần phân khúc thị trường

Chiến lược tiếp thị xã hội dễ dàng và rẻ nhất là tung ra một thông điệp tới tất cả khán giả mục tiêu của bạn. Trong khi đó phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau đòi hỏi một vài nỗ lực và nguồn lực, và việc thiết kế một chiến dịch cho các phân khúc khác nhau thì còn khó hơn nữa. Vậy thời điểm nào là hợp lý để thực hiện việc phân khúc trị trường?

Khi bạn quan tâm đến một phân khúc cụ thể của nhóm khán giả mục tiêu bởi vì tỉ lệ hoặc mức độ nghiêm trọng của một vấn đề giữa các thành viên của nó, hoặc bởi vì nhóm đó chỉ có một ít nguồn lực để ủng hộ  và bảo vệ cho mình.

Ví dụ như: Thanh niên da màu, đặc biệt trong những giai đoạn khó khăn của nền kinh tế, có tỉ lệ thất nghiệp cao hơn so với các thanh niên da trắng cùng tuổi (tỉ lệ cao); Tỉ lệ ung thư vú là tương đối cao ở một số nhóm và tỉ lệ tử vong ở một nhóm là cao hơn nhiều so với nhóm khác (mức độ nghiêm trọng); Nhóm có tỉ lệ tử vong cao trong ví dụ về ung thư vú ở trên không có cơ hội tiếp cận với tầm soát ung thư vú và không có thông tin về bệnh này (thiếu nguồn lực)

Khi bạn lắng nghe và quan sát nhóm khán giả mục tiêu, bạn thấy hiển nhiên rằng nhóm này gồm các phân khúc khác nhau với các mối quan tâm khác nhau và thế giới quan khác nhau

Khi vấn đề trở nên rõ ràng từ việc nghiên cứu thị trường hoặc từ hiểu biết cơ bản rằng bạn cần phải có các thông điệp khác nhau để tiếp cận các phân khúc khác nhau

Khi một vài phân khúc thì dễ dàng tiếp cận, một số khác thì không. Ví dụ như, bạn cần có các các sáng kiến tiếp cận đến người vô gia cư.

Khi tổ chức của bạn có nguồn lực và khả năng để tiếp cận các phân khúc khác nhau. Khi thực hiện một chiến dịch truyền thông, bạn cần tiền để chi trả cho nhiều thứ, chẳng hạn như tạo ra các biển quảng cáo, đăng tin trên báo chí, thuê chuyên gia để tư vấn cho chiến dịch…

Trong bất kì tình huống nào ở trên, thì khả năng của tổ chức là vấn đề quan trọng nhất. Một chiến dịch truyền thông tốt không thể được thực hiện mà không có nguồn lực về tiền bạc, thời gian và con người.

3. Làm thế nào để phân phúc thị trường?

Những nhà tiếp thị xã hội thường chọn tiêu chuẩn phân khúc thị trường dựa vào một hoặc 5 danh mục chung sau: nhân khẩu học, địa lý, lịch sử vật lý / cá nhân, tâm lý học (liên quan đến niềm tin và giá trị) và hành vi.

Nhân khẩu học: Thống kê các đặc điểm của dân cư. Ví dụ như

Giới tính

Tuổi tác

Tình trạng hôn nhân

Quy mô gia đình

Dân tộc / chủng tộc

Thu nhập

Giáo dục

Tôn giáo

Tình trạng việc làm

Tư cách công dân

Ngôn ngữ nói, nếu không phải là tiếng Anh

Địa lý : Nơi mọi người sinh sống. Ví dụ như:

Thành phố/nông thôn

Bắc/Trung/Nam

Bệnh sử. Các yếu tố liên quan đến sức khỏe. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến cách mỗi cá nhân phản ứng lại các chiến dịch tiếp thị xã hội. Ví dụ như:

Khuyết tật về thể chất.

Tiền sử gia đình (bao gồm bị lạm dụng, tiền sử bệnh, nghiện rượu, vv)

Các yếu tố nguy cơ cho bệnh tật hoặc điều kiện xã hội (Ví dụ, trẻ em bị bị lạm dụng có nhiều khả năng trở thành cha mẹ lạm dụng hơn).

Tình trạng sức khỏe thể chất và / hoặc tâm thần hiện tại.

Tâm lý học. Đặc điểm tâm lý là những đặc điểm bổ sưng thêm cho nhân khẩu học với lối sống, niềm tin và giá trị của con người. Nhân khẩu học có thể cho bạn biết về thu nhập của ai đó; tâm lý học cho bạn biết những gì một người nghĩ rằng chính phủ nên làm gì với thuế của mình. Ví dụ như:

Quan điểm chính trị

Giá trị, hệ thống đạo đức

Thái độ sống, quan điểm với các vấn đề như đồng tính luyến ái, phúc lợi, phá thai…

Tín ngưỡng, tôn giáo thực sự

Ý thức về sức khỏe

Thái độ đối với môi trường

Thái độ đối với quyền lực, giáo dục,…

Hành vi. Đối với nhà tiếp thị thương mại, hành vi có nghĩa là những thứ liên quan đến sản phẩm mà họ đang cố bán: lòng trung thành đối với một nhãn hàng, làm thế nào mọi người quyết định mua một sản phẩm cụ thể (dựa vào giá cả, chất lượng, tính thực tế hay nhãn hàng), làm thế nào mọi người sử dụng sản phẩm,… Đối với những nhà tiếp thị xã hội, hành vi cũng liên quan đến những gì mà mọi người quan tâm, thích thú nhưng nó được chuyển thành một bộ các đặc điểm khác. Ở đó, một mô hình 6 giai đoạn đã được đề xuất để mô tả các đặc điểm của người dân, từ giai đoạn không có nhận thức về một vấn đề cho đến giai đoạn có thay đổi liên quan đến cuộc sống của họ:

  • Hiểu biết về vấn đề. Bước đầu tiên là biết rằng có vấn đề đang tồn tại. Mọi người phải ý thức được trước khi có bất cứ hành động thay đổi nào. Mức độ hiểu biết của một người có ảnh hưởng rất nhiều đến việc liệu anh ta có sẵn sàng thay đổi hay không.

  • Tin rằng vấn đề quan trọng. Khi mọi người biết về vấn đề, họ phải tin rằng có lý do để họ nên quan tâm đến nó. Tốt nhất họ phải hiểu được vấn đề này liên quan đến họ một cách cá nhân.

  • Mong muốn thay đổi. Mọi người phải quyết định rằng có lý do để họ hoặc vấn đề phải được thay đổi. Nhiều người biết rằng hút thuốc là có hại cho sức khỏe, và đây là vấn đề quan trọng cho các cá nhân và xã hội, nhưng họ vẫn không thể cai thuốc lá.

  • Tin vào khả năng thay đổi của một người. Những người hút thuốc trong ví dụ trên phải tin rằng họ có thể bỏ thuốc trước cả khi họ cố gắng làm vậy.

  • Hành động. Ở giai đoạn này, cá nhân đã giải quyết được 4 phần trước đó và đã sẵn sàng cũng như có khả năng để làm điều gì đó nhằm thay đổi vấn đề.

  • Khả năng duy trì sự thay đổi. Vấn đề chưa hẳn đã được giải quyết khi một ai đó thực hiện một hành vi thích hợp. Nếu hành động này chỉ liên quan đến cá nhân- ví dụ như bỏ thuốc lá thì nó cần được duy trì hiệu quả theo thời gian. Bỏ thuốc lá một tuần vẫn chưa đủ. Bỏ thuốc lá cả đời mới là mục tiêu. Điều đó có nghĩa là không hút thuốc một cách có ý thức từng phút, mỗi giờ, mỗi ngày cho đến khi việc không hút thuốc trở nên vô thức và quen thuộc. Thậm chí sau đó, điều quan trọng là phải nhận thức được sự cám dỗ, và để có thể chống lại những xung lực cũ.

Hiểu được tâm lý của mọi người ở 6 giai đoạn trên là việc quan trọng trong việc quyết định thời điểm và cách phân khúc thị trường. Đưa thông điệp của bạn tới một phân khúc đã được xác định rằng các thành viên trong đó sẵn sàng thay đổi hành vi là cách hiệu quả nhất để tiếp cận sự thay đổi đó.

MỘT VÀI VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN MỘT CHIẾN DỊCH XÃ HỘI LÀ:

  • Chi phí: Khán giả mục tiêu của bạn sẵn sàng trả giá như thế nào? Bạn có sẵn sàng làm cho các chi phí giảm xuống để những sự thay đổi trở nên hấp dấn hơn không? Như đã thảo luận ở bài số 2, có nhiều chi phí để tạo ra thay đổi về hành vi và thái độ. Đó có thể là tài chính (để trả cho việc tái chế, thu gom rác…) đó có thể là thời gian (thời gian giải trí phải cắt giảm để tham gia các chương trình tình nguyện, đó có thể là vấn đề tâm lý (phải đối mặt với sự bối rối và sợ thất bại của bạn để ghi danh vào một lớp học đọc học viết cho người lớn).

  • Sẵn sàng chấp nhận rủi ro. Có phân khúc nào trong nhóm khán giả mục tiêu sẵn sàng chấp nhận rủi ro để thay đổi nhiều hơn các nhóm còn lại không? Họ có thể dẫn đường cho người khác không? Có người nào không thích sự thay đổi không? Bạn có thể tiếp cận họ hay không?

  • Ảnh hưởng với bạn bè và những người khác: Có phân khúc nào sẽ làm mọi việckhi thấy bạn bè của họ đang làm không? Hoặc ngược lại, có một số người sẽ không làm bất cứ điều gì cho đến khi ít nhất một số người mà họ biết đã làm nó?

  • Có động lực bởi lý do, trái ngược với cacmr xúc, sự sợ hãi hoặc xung lực

  • Bên thứ ba

CÁC YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI QUYẾT ĐỊNH TẬP TRUNG VÀO PHÂN KHÚC NÀO

Một khi bạn xác định được các phân phúc, bạn phải xác định được mục tiêu thực sự của mình. Trong tiếp thị xã hội, thông thường câu trả lời tốt nhất là hãy để khách hàng tự thay đổi mình, chẳng hạn như với những người mà bạn muốn họ thay đổi hành vi của mình. Bạn sẽ tìm ra được nhóm mục tiêu của mình bằng cách kiểm tra những người cần thay đổi và những hành vi cần thay đổi sẽ đóng góp gì vào chiến dịch của bạn, thái độ của họ với sự thay đổi. Có một vài tiêu chuẩn hình thức có thể hỗ trợ bạn trong việc đưa ra quyết định.

Ngay khi những nhà tiếp thị thương mại tìm ra phân phúc khách hàng của họ, họ sẽ sử dụng 4 tiêu chuẩn cơ bản sau để quyết định đâu là phân khúc mục tiêu:

Tính đo lường được

Đối với những nhà tiếp thị thương mại, họ cần có khả năng xác định được liệu một phân khúc cụ thể có đủ lớn và có đủ sức mua để theo đuổi hay không. Đối với những nhà tiếp thị xã hội như bạn, đó sẽ là liệu việc thay đổi trong một phân khúc dân số cụ thể có ảnh hưởng đủ mạnh tới vấn đề mà bạn đang giải quyết hay không. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là đảm bảo tất cả những trẻ em 5 tuổi trong cộng đồng được tiêm chủng đầy đủ, bạn biết rằng bạn cần tác động đến cha mẹ của các em. Câu hỏi là bạn có nghĩ đến cả ông bà hoặc anh chị của các em không? Liệu bạn có thể xác định được đủ số lượng đối tượng này cũng như phân tích được sức ảnh hưởng của họ đến quyết định của cha mẹ các em trước khi quyết định có đáng đầu tư công sức vào họ không?

Khả năng tiếp cận

Bạn có khả năng tiếp cận đến phân khúc cụ thể để truyền đạt thông điệp của mình không? Nếu việc tiêm chủng là hiếm ở một cộng đồng thiểu số, bạn lại không ở trong cộng đồng đó, không ai có thể nói ngôn ngữ của họ. Phân khúc đó không thể truy cập, mọi thứ bế tắc. Một vài dấu hiệu tương tự cũng cho thấy, dân cư ở một vùng lân cận cũng rất khó tiếp cận do họ không tin tưởng vào người ngoài và không quan tâm đến các thông tin không đến trực tiếp từ những người mà họ biết

Sự bền vững

Phân khúc có đủ lớn và có khả năng mang lại đủ giá trị để nhắm mục tiêu không? Phát triển một chiến dịch tiếp thị xã hội xung quanh việc tiêm phòng có thể không đáng giá nếu chỉ có một vài gia đình đã không tiêm chủng con cái của họ. Nó sẽ có hợp lý hơn rất nhiều trong trường hợp này nếu bạn có thể liên lạc cá nhân với họ.

Khả năng tác động

Phân khúc phải có các đặc điểm khác biệt đủ lớn để có thể nhắm mục tiêu chiến dịch cụ thể đến nó. “Cha mẹ của trẻ em dưới năm tuổi” có thể không đủ rõ ràng, cụ thể cho một chiến dịch tiếp thị xã hội để khuyến khích tiêm phòng. Bạn có thể phải nhắm mục tiêu riêng cho cha mẹ tuổi vị thành niên, mẹ đơn thân, gia đình không có bảo hiểm y tế, gia đình ở nơi khó đến bệnh viện, v.v.

Bên cạnh 4 tiêu chí cơ bản để phân khúc đối tượng, còn có một tiêu chí quan trọng khác: Các giai đoạn trong quá trình thay đổi

Như đã mô tả ở trên, các phân khúc thị trường có thể được xác định bởi vị trí của chúng trong quá trình thay đổi, từ thiếu hiểu biết về vấn đề cho đến duy trì hành vi mới. Yếu tố này là tiêu chí quan trọng nhất để phân khúc thị trường của bạn (theo Alan Andreasen trong Marketing Social Change).

Mọi người cần phải biết và hiểu vấn đề trước khi họ bắt đầu suy nghĩ về việc hành động. Một khi họ biết về điều đó, họ phải bị thuyết phục về sự liên quan của nó với tình trạng của chính họ, về lợi ích của việc thay đổi hành vi của họ, về khả năng thay đổi, v.v. Mỗi giai đoạn đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để đưa mọi người đến giai đoạn tiếp theo của quá trình … và di chuyển sang giai đoạn tiếp theo là mục tiêu đúng đắn, thay vì cố gắng đưa họ đi hết các giai đoạn cùng một lúc bằng chỉ một nỗ lực duy nhất. Nghiên cứu dường như cho thấy rằng bằng cách điều chỉnh thông điệp tiếp thị  cho từng giai đoạn thích hợp của quá trình thay đổi, các nhà tiếp thị xã hội có nhiều khả năng sẽ nhận được kết quả về hành vi trong thời gian dài.

CÁC CÁCH THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ 

Khi bạn đã quyết định được nhóm người mà bạn nhắm đến, điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Bước đầu tiên là cân nhắc chiến dịch tiếp thị xã hội bạn muốn thực hiện.Các nhà tiếp thị thương mại có ba lựa chọn, tùy thuộc vào nhu cầu và nguồn lực của họ: tiếp thị không phân biệt, tiếp thị khác biệt và tiếp thị tập trung.

Tiếp thị đại trà là việc phát triển một thông điệp chung cho mọi người mà bạn muốn tiếp cận. Khi truyền hình mới xuất hiện, hầu hết các chiến dịch thương mại đều được thực hiện theo cách này. Một quảng cáo đơn lẻ, hoặc một loạt các quảng cáo tương tự – và thường hài hước – sẽ tràn ngập trên sóng truyền hình trong nhiều tuần hoặc vài tháng. Các chiến dịch này in sâu vào ý thức của mọi người, và tạo ra một nhận thức lớn về các sản phẩm mà họ quảng cáo.

Đó là mặt tích cực. Những bất lợi của một chiến dịch tiếp thị đại trà nằm ở việc cố gắng tạo ra một thông điệp và bài thuyết trình để nói chuyện với mọi người ở một vài trình độ. Điều này rất khó cho dù có các thành viên trong nhóm đối tượng mục tiêu của bạn có sự tương đồng theo một vài tiêu chí: bà mẹ tuổi teen, hoặc người đồng tính nam, hoặc người thất nghiệp. Khi khán giả đa dạng, khó khăn sẽ tăng lên. Cách thanh niên da trắng sẽ phản ứng có thể rất khác với những gì người da đen cao tuổi sẽ làm.

Ngoài ra, một thông điệp đại trà thường khá chung chung: hỗ trợ vấn đề này; làm điều này, đừng làm điều kia. Sự tinh tế của thông điệp bị mất  đi, ví dụ thông điệp: “Đây là bộ não của bạn khi sử dụng ma túy.”  Có phải quảng cáo muốn đề cập đến tất cả các loại thuốc? Thế thuốc không kê toa thì sao? Đây có phải là hình hành xuất hiện khi lần đầu tiên bạn sử dụng chúng?).  Thông điệp không thể truyền tải được sự khác biệt giữa những gì bạn muốn khán giả một phân khúc làm (Đừng sử dụng ma túy), với khán giả của một phân khúc khác (Hãy nói chuyện với con của bạn về sự nguy hiểm của việc sử dụng ma túy)

Lợi thế lớn của tiếp thị đại trà là nó rẻ, cả về thời gian và tiền bạc. Nếu bạn thiếu tài nguyên, đây có thể là lựa chọn hợp lý duy nhất của bạn. Thông điệp của bạn được truyền tải đến một phạm vi rộng lớn với tối thiểu chi phí . Khi bạn đang cố gắng nâng cao nhận thức của cả cộng đồng về một vấn đề quan trọng, đây có thể là cách tốt nhất để truyền bá.

Tiếp thị khác biệt phân tách những phân phúc mà nó thực sự muốn hoặc cần tiếp cận (ví dụ như các nhóm trong “những người có nguy cơ nhiễm HIV”). Sau đó, nó thiết kế một thông điệp và cách trình bày cụ thể cho từng phân phúc.

Một lần nữa, loại chiến dịch này có một số nhược điểm. Đầu tiên, nó có thể phức tạp, đặc biệt nếu bạn đang cố gắng tiếp cận một số lượng lớn các phân phúc. Bạn phải đưa ra một thông điệp phù hợp cho mỗi nhóm, và mục tiêu không chỉ nhằm giúp nhóm đó hiểu được cái gì và tại sao nó cần thay đổi, còn khiến các thành viên thực sự phản hồi lại.

Cách tiếp thị này có thể rất tốn kém cả về thời gian và tiền bạc. Ngoài trí tuệ để tạo ra các thông điệp và cách truyền tải thông điệp cho từng phân phúc, bạn cần phải chi cho việc sản xuất và phân phối tất cả các thông điệp này. Ngay cả khi chiến dịch ở mức địa phương và sử dụng hầu hết ý tưởng và lao động tình nguyện, cách này vẫn đòi hỏi một sự đầu tư nghiêm túc từ các nguồn lực.

Mặt khác, lợi thế của cách tiếp thị này là, nếu bạn làm tốt, các chiến dịch sẽ cực kì hiệu quả trong việc tiếp cận chính xác các nhóm mà bạn muốn và thúc đẩy họ thay đổi.

Tiếp thị tập trung tập trung vào các phân khúc duy nhất, hoặc một vài các phân khúc quan trọng nhất đối với nỗ lực của chiến dịch. Ví dụ, thay vì nhắm mục tiêu vào tất cả những người có nguy cơ nhiễm HIV, một chiến dịch có thể nhắm duy nhất đến những người có nguy cơ cao nhất như người sử dụng ma túy giai đoạn IV.

Quyết định nhắm mục tiêu vào ai trong chiến dịch tiếp thị tập trung tùy thuộc vào mục tiêu là gì. Nếu bạn đang cố gắng thay đổi nhận thức trong cộng đồng, bạn có thể nhắm mục tiêu vào những người có ảnh hưởng nhất. Nếu bạn đang cố gắng giải quyết sự lây lan của một vấn nạn, bạn có thể muốn nhắm mục tiêu đến những người sẵn sàng nhất và có nhiều khả năng thay đổi hành vi của họ nhất. Nếu bạn đang cố gắng xoay  chuyển một tình huống xấu, bạn có thể nhắm vào những người bị ảnh hưởng ngay lập tức nhất bởi vấn đề này. Tuy nhiên, một cách khác để chọn một phân khúc là nhắm mục tiêu đến những người có thể dễ bị tổn thương nhất, bất kể họ sẵn sàng hay mức độ nghiêm trọng mà vấn đề ảnh hưởng tới họ.

Tiếp thị tập trung có những bất lợi khi bỏ qua nhiều phân khúc có thể bị ảnh hưởng bởi vấn đề hoặc có thể hữu ích trong việc mang lại những thay đổi mong muốn trong cộng đồng. Cách này lựa chọn việc giải quyết  một phần nhỏ trong cả một thị trường lớn rất tốt, nhưng việc bỏ quatrang trải một phần nhỏ của tổng thị trường rất tốt, nhưng phải bỏ qua phần lớn cộng đồng.

Tuy nhiên, nếu bạn có nguồn lực hạn chế hoặc nếu chỉ có một hoặc rất ít phân khúc cần được tiếp cận thì tiếp thị tập trung có thể là một chiến lược tuyệt vời.

CÁC YẾU TỐ KHÁC CẦN CÂN NHẮC KHI LỰA CHỌN CÁCH TIẾP THỊ

Nếu khán giả của bạn bao gồm cả thanh thiếu niên và những thương nhân trung niên, thì rõ ràng bạn sẽ không sử dụng cùng một thông điệp, hoặc ít nhất là cùng một hình thức thông điệp cho cả hai.  Đối với người trẻ, trước đây bạn có thể chọn nhấn mạnh những gì bạn bè đồng trong lứa của họ đang làm có thể sẽ trình bày thông điệp dưới dạng một video nhạc Rock. Đối với thương nhân, ý tưởng về các lý do thực tế hoặc kinh tế nhằm thúc đẩy thay đổi được trình bày đơn giản bởi một người dẫn chương trình chuyên nghiệp trong bộ đồ vest vẫn thường xuất hiện.

Một số loại phân khúc yêu cầu các hoặc hình thức thông điệp khác nhau. Một số yếu tố cần suy nghĩ bao gồm:

Giáo dục và tầng lớp xã hội. Có sự khá biệt trong việc phản ứng lại các thông điệp tiếp thị giữa tầng lớp thu nhập thấp, tầng lớp trung lưu, người học hay không học cao đẳng, đại học. Ví dụ nhạc ráp có thể quen thuộc đối với một nhóm người, nhưng lại gây phản cảm với các nhóm khác.

Ngôn ngữ. Nếu các phân khúc khác nhau nói các ngôn ngữ khác nhau hoặc nói bằng tiếng lóng khác, họ cần nghe thông điệp của bạn bằng ngôn ngữ mà họ cảm thấy thoải mái nhất. Điều này cần được lưu ý nếu các chương trình xã hội của bạn liên quan đến các cộng đồng thiểu số với ngôn ngữ riêng.

Văn hóa. Các nền văn hóa khác nhau có thể tiếp nhận các thông điệp khác nhau, ngay cả khi ngôn ngữ của là tương đồng. Vì vậy thông điệp và cách truyền tải phải phù hợp với sự mong đợi của văn hóa nếu bạn mong muốn mọi người lắng nghe nó.

Sự xúc phạm. Bạn có thể thấy một số người đánh giá một bộ phim về việc nó có các cảnh chửi thề hay sex, một số khác thì dựa vào diễn xuất, cốt truyện, tính nghệ thuật. Vì vậy bạn cần cân nhắc đến tính chất xúc phạm mà một thông điệp, hay cách truyền thông có thể mang đến cho một số khán giả. Ví dụ như việc tuyên truyền phòng tránh thai bằng bao cao su, hoặc hạn chế sinh đẻ có thể gây phẫn nộ cho những người sùng đạo.

Mức độ nhận thức. Cùng một thông điệp, nhưng có thể gây nhầm lẫn, khó hiểu cho những người biết rất ít về vấn đề đó.

Mức độ sung túc. Bạn có thể sẽ yêu cầu những người giàu ủng hộ cho chiến dịch của bạn bằng những đóng góp vật chất, trong khi lại yêu cầu thời gian và công sức tình nguyện hoặc giúp truyền bá thông tin từ những người ít khá giả hơn.

TÓM LƯỢC NỘI DUNG

Một phần quan trọng của tiếp thị xã hội là việc tạo ra các phân khúc thị trường, tức là phân chia thị trường thành các nhóm, với cách tiếp cận khác nhau. Tạo ra cách tiếp cận cho từng phân khúc đối tượng mục tiêu sẽ làm cho thông điệp của bạn được lắng nghe .

Các nhà tiếp thị thương mại sử dụng bốn bộ tiêu chuẩn đặc trưng cho phân khúc thị trường: nhân khẩu học (thống kê quan trọng – giới tính, tuổi tác, thu nhập, giáo dục, vv), địa lý (nơi mọi người sống), tâm lý (niềm tin, giá trị, thị hiếu, ý kiến) và hành vi. Khi bạn đã xác định các phân khúc thị trường bằng cách sử dụng các đặc điểm này, bạn có thể xác định xem các phân khúc cụ thể có đáng giá để nhắm mục tiêu hay không bằng cách xem xét bốn tiêu chí:Khả năng đo lường; Khả năng tiếp cậnSự đáng kể: liệu phân khúc có thực sự lớn và quan trọng đủ để vấn đề nhắm mục tiêu hay không; Tính bền vững; Khả năng tác động

Sau khi bạn quyết định phân khúc nào có giá trị nhắm mục tiêu, bạn có thể chọn phương pháp tiếp thị tập trung, tiếp thị khác biệt hoặc tiếp thị không phân biệt để tận dụng tối đa tài nguyên có sẵn và tiếp cận nhiều đối tượng mục tiêu nhất có thể.

Phân khúc thị trường của bạn một cách cẩn thận sẽ làm tăng cơ hội thành công cho các chiến dịch tiếp thị xã hội của bạn.

———————–

Nguồn bài dịch: 

Segmenting the Market to Reach the Targeted Population

Nguồn ảnh bìa: 

http://synergyglobaltraining.com

Comments

comments