(Social Marketing): Phần 5-Thúc đẩy nhận thức thông qua truyền thông

Mục lục bài viết:

  1. Thế nào là một chiến dịch truyền thông tiếp thị xã hội hiệu quả

  2. Các công cụ giúp tiếp cận khán giả mục tiêu

  3. Cách để vượt qua các trở ngại khi truyền thông

  4. Các bước thực hiện một thông điệp truyền thông xã hội hiệu quả

Một bà mẹ và cô con gái nhỏ đang dạo bộ trên một cánh đồng vào một ngày hè tuyệt đẹp, với tiếng chim hót và ong bướm bay lượn trên những bụi hoa dại đáng yêu. Đột nhiên bà mẹ bắt đầu những cơn hắt xì. Cô bước nhanh ra khỏi cánh đồng, các cơn hắt xì diễn ra ngày càng nhanh và liên tục. Cô chạy về phía ngôi nhà trong khi các cơn hắt xì khiến thân thể cô chao đảo. Cuối cùng thì cô cũng cô chạy đến nơi và cố gắng ném mình vào phía trong ngôi nhà, cố gắng với lấy chai nước trên bàn.

Đột nhiên hình ảnh bà mẹ đang mỉm cười hiền từ, bện một chiếc vòng hoa cúc trên tóc của cô con gái nhỏ xuất hiện cùng tên của một loại thuốc dị ứng đột nhiên xuất hiện trên màn hình.

Nếu bạn không bị dị ứng với phấn hoa thì mẩu quảng cáo trên có thể chẳng có ý nghĩa gì nhiều với bạn, thậm chí bạn còn không để ý đến chúng. Nếu bạn bị dị ứng và có thể biết khá rõ về cảm giác khó chịu vô cùng khi hắt hơi liên tục, bạn có nhiều khả năng chú ý đến đoạn quảng cáo trên và có lẽ sẽ chú ý hơn đến loại thuốc dị ứng này.

Để đạt được thành công, các chiến dịch tiếp thị xã hội phải tiếp cận được với khán giả với một thông điệp rằng nó giúp họ quyết định việc thay đổi hành vi của mình. Nếu thông điệp khó hiểu, nếu thông điệp không chạm vào được khán giả, nếu thông điệp thậm chí khiến họ sợ hãi hoặc làm họ bực mình,…thì khán giả sẽ chẳng thèm đáp lại bạn đâu.

Thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội hiệu quả, điều quan trọng nhất là thực hiện việc truyền thông hiệu quả. Bài viết này sẽ thảo luận về việc thiết kế, xây dựng và định vị thông điệp truyền thông để khán giả mục tiêu của bạn phản hồi.

1. Thế nào là một chiến dịch truyền thông tiếp thị xã hội hiệu quả

Truyền thông có thể được hiểu là quá trình truyền tải ý tưởng thông tin về sáng kiến của bạn trong cộng đồng. Truyền thông tiếp thị xã hội hiệu quả thực hiện quá trình này để mọi người nhận thức được thông điệp và hiểu thông điệp một cách rõ ràng để phản ứng lại nó một cách tích cực.

Mặc dù, như chúng ta sẽ thấy, truyền thông trong tiếp thị xã hội có những thuộc tính riêng, nhưng nó vẫn có một vài những đặc tính chung của truyền thông

Truyền thông là con đường 2 chiều: Bạn phải đảm bảo rằng khán giả hiểu những gì mà bạn muốn gửi gắm. Có một vài vấn đề khó khăn mà bạn sẽ gặp phải ở đây

Ngôn ngữ:Thông điệp có được viết một cách dễ hiểu? Truyền thông hiệu quả có thể đòi hỏi bạn phải sử dụng một ngôn ngữ không phổ biến nhưng lại là ngôn ngũ chính của khán giả mục tiêu. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng thông điệp của bạn rõ ràng, đơn giản.

Giao tiếp phi ngôn ngữ.Ngôn ngữ cơ thể, giọng điệu, âm sắc và quần áo của bạn hoặc của người phát ngôn có thể gửi một thông điệp mạnh mẽ đến khán giả. Nếu bạn sử dụng hình ảnh trong nhiếp ảnh, video, phim, bạn nên chú ý để khiến khán giả có thể ngay lập tức nhận ra và xác định được thông điệp của bạn.

Văn hóa.Văn hóa khác nhau có cách giao tiếp khác nhau, vì vậy bạn phải hiểu được văn hóa của khán giả mục tiêu để giao tiếp hiệu quả. Quan sát văn hóa của các nhóm người khác nhau và giữ sự nhạy cảm về văn hóa để cả 2 bên có thể hiểu nhau mà không gặp bất đồng nào.

Truyền thông phải dễ tiếp cận: Thông điệp của bạn sẽ không hiệu quả nếu khán giả không biết tới nó cho dù bạn có nghĩ nó sáng tạo và tiềm năng nhường nào. Bạn phải để khán giả của bạn không thể bỏ qua nó bằng việc đưa chúng lên các kênh truyền thông có thể gây chú ý với họ.

Truyền thông phải gây được sự chú ý: Khi các thông điệp được đặt đúng chỗ, nó cũng cần có các đặc tính đủ tốt để xuyên qua hàng rào của hàng ngàn vạn các thông tin đang bủa vây mọi người. Mọi người không chỉ cần tiếp cận với nó, họ phải chú ý đến tính hiệu quả của nó.

2. Các công cụ giúp tiếp cận khán giả mục tiêu

Để giúp đảm bảo rằng thông điệp của bạn dễ hiểu và gây được chú ý, bạn cần chú ý đến 4 khía cạnh:

Kênh truyền thông

Đây là nơi bạn truyền tải các thông điệp, cũng nên là kênh mà khán giả của bạn thường xuyên tiếp xúc. Nếu bạn sử dụng các kênh truyền thông một cách sáng tạo và kết hợp chúng hiệu quả, bạn sẽ khả năng đưa thông điệp của mình đến nhiều khán giả mục tiêu. Mọi người có xu hướng nhìn những tờ thông báo hoặc biển hiệu trong khu phố của họ hơn là ở những chỗ khác.

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh truyền thông chính là nguồn lực của bạn. Nếu bạn là một tổ chức lớn và có nhiều tiền, bạn có thể cân nhắc nhiều kênh truyền thông và ngược lại. Có nhiều loại kênh truyền thông mà bạn có thể nghĩ đến:

  • Quảng cáo trả phí trên tạp chí, báo, truyền hình, truyền thanh, biển báo, các sự kiện, show truyền hình,…

  • Kênh thông tin: Poster, brochure, các tờ newsletters của tổ chức hay cộng đồng, truyện tranh, các kênh internet, thông cáo báo chí, họp báo, tuyên bố, các buổi thuyết trình,…

  • Kênh giải trí: Phim ảnh, ca nhạc, nhạc kịch, TV show.

Thiết kế của các thông điệp

Hình ảnh trực quan: Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp, khơi gợi cảm xúc của khán giả. Nếu thông điệp của bạn ở dạng trực quan như tranh ảnh, video, phim, cá ấn phẩm trên internet bạn cần lưu ý đến màu sắc, sự chuyển động, tính cảm xúc của các thiết kế.

Âm thanh: Nếu các thông điệp của bạn phụ thuộc vào âm thanh, thông thường là trên đài hoặc các audio trên internet thì âm thanh là yếu tố vô cùng quan trọng. Bạn có thể cần sử dụng âm nhạc làm nền hoặc sử dụng âm nhạc để truyền tải thông điệp. Những âm thanh quen thuộc sẽ thu hút người nghe, kết nối họ về mặt cảm xúc. Những âm điệu dễ nhớ còn có thể khiến thông điệp của bạn khó mà bị lãng quên.

Người phát ngôn

Nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội sử dụng một hoặc nhiều người phát ngôn. Họ có thể nổi tiếng hay không, nhưng họ sẽ trở thành biểu tượng của chiến dịch. Việc lựa chọn người phát ngôn là một yếu tố nữa có thể giúp tạo ra một thông điệp tiếp thị xã hội thành công.

Để người phát ngôn có đóng góp tốt hơn là làm mất uy tín của chiến dịch, bạn phải cân nhắc rất kỹ càng việc chọn ai. Một số gợi ý:

  • Những nhân vật quen thuộc. Nếu khán giả mục tiêu dường như thích nghe tin nhắn từ người nào đó mà họ đã biết và tin tưởng, bạn có thể tận dụng điều đó bằng cách sử dụng người phát ngôn từ cộng đồng hoặc người có kết nối với cộng đồng. Giáo sĩ, nhân viên kinh doanh địa phương, các nhà lãnh đạo thanh thiếu niên, hoặc các quan chức được bầu đều có thể là lựa chọn tốt (hoặc xấu). Một khả năng khác đơn giản là sử dụng các thành viên của cộng đồng mục tiêu. Họ quen biết với nhiều người và được cho là đáng tin cậy bởi vì quan điểm của họ có thể giống với những người còn lại.

  • Người nổi tiếng. Các chuyên gia tiếp thị doanh nghiệp sử dụng người nổi tiếng ( diễn viên, ca sĩ, vận động viên, blogger…) và đạt được rất nhiều thành công. Các chiến dịch tiếp thị xã hội của các tổ chức phi lợi nhuận có thể không có ngân sách lớn để chi trả cho những nhân vật của công chúng này nhưng có thể đề nghị họ giúp đỡ miễn phí như một hoạt động vì cộng đồng. Nếu thuyết phục được họ rằng việc trở thành người phát ngôn của một chiến dịch xã hội có thể giúp họ gia tăng danh tiếng thì đề nghị này được coi là dạng win -win, 2 bên đều có lợi.

  • Người có thẩm quyền. Một số người có cảm giác thoải mái hơn khi nghe các thông điệp từ những người có quyền lực (CEO, cảnh sát trưởng, Chủ tịch,…), hoặc là các chuyên gia trong các vực (bác sĩ, giáo sư đại học, nhà khoa học môi trường).

Liên kết thông điệp với các vấn đề và giá trị quen thuộc của các khán giả mục tiêu

Việc này giúp bạn thu hút khán giả bằng việc kéo họ vào những thứ quen thuộc và thú vị để rồi dẫn dắt họ đến lãnh thổ không quen thuộc của thông điệp. Một ví dụ là sử dụng hình ảnh hoặc các cuộc thảo luận về trường học – mối quan tâm của hầu hết các bậc cha mẹ – như là một giới thiệu về tiếp cận các vấn đề về bạo hành ở trẻ em hoặc thanh thiếu niên.

3. Cách để vượt qua các trở ngại khi truyền thông

Hiển nhiên rằng nếu bạn bỏ qua các nguyên tắc cơ bản của truyền thông, thông điệp của bạn sẽ xuất hiện kém hiệu quả hoặc sai cách. Có rất nhiều lý do khiến thông điệp của bạn bị lạc lối hoặc không được lắng nghe. Điều quan trọng là bạn cần ý thức được những điều này để tránh dẫm vào chúng trước khi bạn tạo các chiến lược truyền thông và thông điệp cá nhân. Dưới đây là một số vấn đề bạn cần chú ý:

Sự thiếu hiểu biết

Nếu khán giả mục tiêu của bạn không hề có khái niệm nào về vấn đề, có thể bạn sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của họ. Để đáp lại vấn đề tiềm năng này, bạn cần tập trung vào 2 việc là: đảm bảo khán giả mục tiêu nhận được thông tin về vấn đề và nhận thức được thông điệp của bạn.

Lựa chọn không quan tâm

Mỗi ngày, một người bị hàng ngàn các thông điệp bủa vây. Các nhà tiếp thị doanh nghiệp và tiếp thị xã hội, chính phủ, người bán hàng, các tổ chức nghệ thuật…đều cố gắng ganh đua để giành lấy sự chú ý của khán giả. Để tồn tại, chúng ta học cách sáng lọc các thông tin không liên quan ngay lập tức. Đặc biệt nếu khán giả của bạn có ít thông tin về vấn đề của bạn, họ có nhiều khả năng lọc bỏ các thông điệp của bạn.

Sau cùng, chỉ một trong nhiều người nó với họ rằng họ có thể thay đổi cuộc sống của mình nếu họ thay đổi một hành vi cụ thể có thể thu hút sự chú ý của khán giả. Nhưng làm thế nào bạn thuyết phục họ chú ý và lắng nghe thông điệp của bạn giữa hàng ngàn những người khác.

Không có giải pháp cụ thể cho câu hỏi này, nhưng việc sử dụng 4 khía cạnh đã nên ở phần trên: kênh truyền thông, thiết kế, người phát ngôn và các chủ đề quen thuộc có thể giúp bạn đưa thông điệp của mình đến gần hơn với mọi người.

Lựa chọn không tiếp xúc –chặn thông tin

Mọi người không chỉ sàng lọc các thông tin để quản lý mọi thứ, họ chủ động tránh các thông tin mà họ nghĩ rằng không dành cho họ hoặc các tin tức gây khó chịu hay đe dọa. Cách mà bạn có thể tiếp cận vấn đề này là:

Sử dụng các kênh truyền thông “thuộc về” khán giả mục tiêu. Hãy đặt thông điệp của bạn ở nơi mà khán giả mục tiêu coi là thuộc về họ như tại các câu lạc bộ thể thao, nhà thờ, cửa hàng tại khu vực họ sống hoặc thường ghé qua

Hỗ trợ khán giả mục tiêu xác định thông điệp. Sử dụng hình ảnh, người phát ngôn, họa tiết thể hiện rõ ràng rằng các thành viên khác của cộng đồng đang tham gia hoặc có quan tâm đến hoạt động hoặc vấn đề được đề cập

Thể hiện rõ vấn đề có liên quan đến khán giả. Thông qua nội dung hoặc các khía cạnh khác nhau của thông điệp, hãy thể hiện cho khán giả thấy vấn đề đang được đề cập có ảnh hưởng đến họ một cách trực tiếp và chỉ cho họ thấy rằng các thay đổi được đề xuất có thể giúp ích cho chính họ.

Các nguyên tắc

Thông thường các chiến dịch truyền thông thường quan tâm đến các vấn đề mà mọi người nhìn thấy thông qua các bộ lọc về giá trị đạo đức, tôn giáo hay văn hóa. (Nhiều người phản đối đồng tính luyến ái trên các cơ sở tôn giáo hoặc văn hóa, và vì vậy có thể phản đối việc bảo vệ các quyền cơ bản của người đồng tính). Đây là một rào cản đặc biệt khó khăn để vượt qua. Chỉ có hai cách tiếp cận mà bạn có thể thực hiện:

Một là, chỉ ra cho cộng đồng mục tiêu thấy họ bị hiểu lầm về các nguyên tắc liên quan. Trong một vài trường hợp, mọi người có thể chỉ đơn giản là hiểu sai ý nghĩa của các nguyên tắc mà họ đang theo đuổi. Trong tình huống này, nó có thể khá dễ dàng để trình bày một cách giải thích đúng, có thể thông qua một mục sư của nhà thờ hay một người đáng tin cậy. Một khi sự hiểu lầm được làm rõ, vấn đề được giải quyết

Hai là, thuyết phục cộng đồng mục tiêu rằng cho dù họ hiểu về các nguyên tắc chính xác, thì có một nguyên tắc quan trọng hơn trong trường hợp này. Ví dụ trong hầu hết các tôn giáo, sự thiêng liêng của sự sống quan trọng hơn giá trị của tài sản. Bạn cần phải nâng cao vị thế thế của nguyên tắc mà khán giả của bạn không đang nghĩ đến ở hiện tại, làm cho nó trở nên quan trọng như nguyên tắc đang cản trở hợ tiếp cận thông điệp của bạn. Ví dụ bạn có thể thuyết phục một số người ủng hộ án tử hình rằng bảo vệ sự thiêng liêng của cuộc sống thì quan trọng hơn là sự trừng phạt và trả thù.

4. Các bước thực hiện một thông điệp truyền thông xã hội hiệu quả

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu có liên quan đến kết quả, đo lường được cho chiến lược truyền thông của bạn

Chính xác thì thông điệp của bạn nhằm đạt được mục đích gì? Nâng cao nhận thức? Thay đổi hành vi thực tế? Hay duy trì một hành vi cụ thể? Bạn cần phải đặt mục tiêu của bạn trong các điều kiện có thể được đo lường được. Ví dụ bao nhiêu người sẽ tham gia khóa học về tự do ngôn luận của bạn? Bằng cách đặt mục tiêu có thể đo lường, bạn sẽ có thể đánh giá liệu thông điệp của mình có tác dụng hay không.

Bước 2: Phát triển thông điệp của bạn phù hợp với khán giả mục tiêu, nhận biết các thông điệp cạnh tranh

Thông điệp phải là những gì mà khán giả mục tiêu muốn nghe và sẽ nghe. Thông qua việc thử nghiệm, phỏng vấn và các nghiên cứu thị trường khác bạn cần tìm ra và sau đó là thiết kế các thông điệp sẽ gây được sự chú ý

Nhận diện các thông điệp cạnh tranh. Ví dụ: nếu bạn đang thực hiện nỗ lực chống hút thuốc, khán giả của bạn sẽ gặp phải một số loại thông điệp khác với thông điệp của bạn: quảng cáo thuốc lá; niềm vui của chính việc hút thuốc; sợ tăng cân; áp lực ngang nhau để hút thuốc; và sợ rằng nếu họ thừa nhận hút thuốc là nguy hiểm, họ có thể thực sự phải chịu hậu quả của nó. Chiến lược truyền thông của bạn cần phải xác nhận sự tồn tại của các thông điệp này và cố gắng chống lại chúng với các đối số hoặc thông điệp thu hút đối tượng mục tiêu.

Bước 3: Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp

Xem phần về chọn các kênh truyền thông phù hợp bên trên

Bước 4: Phát triển các cách truyền thông cho các phân khúc khán giả khác nhau

Nghiên cứu thị trường để tạo ra các thông điệp cụ thể cho từng phân khúc của khán giả mục tiêu

Bước 5: Kiểm tra các thông điệp

Một khi bạn đã có các thông điệp phù hợp, hãy trở lại cộng đồng mục tiêu, tiến hành phỏng vấn, nghiên cứu (có thể không chính thức) để thu thập phản hồi. Nếu thông điệp thiết kế không hiệu quả, hãy điều chỉnh nó theo cách mà các phản hồi chỉ ra cho bạn. Đừng bảo thủ và buộc chặt mình với một số thông điệp mà chỉ mình bạn cho là hoàn hảo nếu khán giả mục tiêu của bạn không thích nó.

Bước 6: Thống nhất về chương trình truyền thông trong nội bộ

Đảm bảo rằng mỗi chiến dịch truyền thông gửi đi cùng một thông điệp. Đừng làm mọi người bối rối với một loạt các vấn đề và với các thông điệp mâu thuẫn nhau.

 Bước 7: Thống nhất về chương trình truyền thông với các hoạt động tiếp thị

Các màn thuyết trình, các mẩu quảng cáo, các câu chuyện, việc vận động hành lang cho một chính sách xã hội… và tất cả mọi thứ khác trong chương trình tiếp thị xã hội đều cần phải truyền tải chung một thông điệp.

Bước 8: Đo lường kết quả đầu ra

Công việc này trả lời cho câu hỏi việc truyền thông của bạn có hiệu quả thế nào?

Bước 9: Bắt đầu chiến dịch lại từ đầu

Ngay cả khi việc truyền thông của bạn đạt hiệu quả thì cũng cần thay đổi để giữ cho thông điệp của bạn luôn tươi mới hoặc để đáp ứng với những thay đổi trong điều kiện xã hội hoặc thay đổi trong chính đối tượng mục tiêu. Ví dụ: nếu chiến dịch của bạn đã thành công trong việc thay đổi hành vi của mọi người, thông điệp của bạn cần phải thay đổi từ “Tại sao bạn không thử cái này?” để “Nhìn vào những gì bạn đã hoàn thành! Hãy tiếp tục công việc tốt!”

TÓM LƯỢC

Truyền thông thực sự là cốt lõi của bất kỳ chiến dịch tiếp thị xã hội nào. Chúng phải truyền tải được ý tưởng và thông điệp của bạn một cách rõ ràng; phải được tiếp cận bởi những người mà nó nhắm đến; và phải đáng chú ý. Nếu mọi người không hiểu, không được tiếp xúc hoặc không chú ý đến thông điệp của bạn, họ sẽ không phản ứng bằng cách thay đổi hành vi của họ.

———————–

Nguồn bài dịch:

Promoting Awareness and Interest Through Communication

Nguồn ảnh bìa:

https://www.opalbiz.com

Comments

comments