(Social Marketing): Phần 6- Thúc đẩy thay đổi hành vi

Nội dung chính: Tìm cách làm tiếp thị xã hội để sao cho người ta cảm thấy các lợi ích của sự thay đổi hành vi trở nên đủ hấp dẫn và các chi phí không quá lớn, từ đó mọi người sẽ sẵn lòng thử tập quen với một hành vi nào đó mới.

Mục lục bài viết:

  1. Làm cho sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn nghĩa là gì?

  2. Vì sao cần cố gắng làm cho sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn

  3. Đâu là thời điểm tốt nhất để xử lý những lợi ích và chi phí?

  4. Một số cách nhìn nhận về các lợi ích của sự thay đổi hành vi

  5. Một số cách nhìn nhận về các chi phí của sự thay đổi hành vi

  6. Làm cách nào để khiến sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn?

Marge là một bà mẹ đơn thân đang sống nhờ trợ cấp xã hội. Khi cuộc cải cách chế độ trợ cấp xã hội diễn ra và trước tác động của nó, Marge thực ra còn lấy làm mừng: cô muốn đi làm và mong đợi rằng chính sách cải cách này sẽ cho cô cơ hội để từ nay không bao giờ còn phải sống nhờ trợ cấp nữa. Người nhân viên xã hội tiếp nhận trường hợp của Marge đã nhận thấy cô là một ứng viên rất phù hợp để đào tạo công việc, và đã giúp cô ghi danh vào một chương trình đào tạo phụ tá viên điều dưỡng (CNA).

Dù không chắc chắn lắm về khả năng của mình, nhưng Marge rất hứng khởi. Cô vẫn luôn yêu thích lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và coi đây không chỉ là một cách để kiếm một công việc tử tế, mà còn là bước đầu trong một hành trình dài để trở thành y tá. Cô háo hức chờ đợi ngày lớp học bắt đầu.

Thế rồi, Marge phải đối mặt với thực tế. Đầu tiên, cô khám phá ra rằng nơi tổ chức các lớp học này nằm cách rất xa nhà – phải đi 2 chuyến xe buýt dài và mất khoảng 2 tiếng. Cô phải tìm dịch vụ trông trẻ cho 2 đứa con nhỏ của mình, và lo ngại về việc không được ở gần chúng. Người nhân viên tiếp nhận trường hợp của cô đã xếp cô vào danh sách chờ đợi cho một trung tâm trông trẻ vào ban ngày đảm bảo chất lượng, nơi mà việc chăm sóc trẻ sẽ là miễn phí, nhưng mà để có một chỗ trống (chưa kể là 2) thì sẽ phải đợi vài tháng. Marge cũng không đủ tiền để thuê một người trông trẻ trong khoảng thời gian mà cô đi vắng, tức là ít nhất là 30 giờ mỗi tuần.

Marge cũng rất nản lòng sau cuộc phỏng vấn đầu vào của chương trình. Người phỏng vấn nói với Marge rằng cô sẽ là một trong những người nhiều tuổi nhất trong lớp, và vì cô đã không theo học ở trường lớp vài năm rồi, nên sẽ phải rất nỗ lực. Anh ta dường như không bày tỏ sự khích lệ, hoặc quan tâm lắm tới việc liệu cô có thành công hay không. Marge vốn đã lo ngại về khả năng vượt qua được khóa học, và rồi cuộc phỏng vấn này đã chỉ làm tăng thêm mối ngờ vực vào bản thân của cô.

Sau cuộc phỏng vấn, Marge đành bỏ cuộc. Giá như chương trình đào tạo đó được tổ chức ở gần nhà hơn, giá như có thể tìm được dịch vụ trông trẻ tin cậy, giá như người phỏng vấn bày tỏ sự quan tâm, thì cô đã không cảm thấy chuyện qua được khóa huấn luyện này khó khăn đến thế. Các chi phí của chương trình này đối với cô – như thời gian đi lại, khó khăn về vấn đề trông trẻ, nỗi lo về việc mình phải xa các con, cảm giác bất lực và tự ti – đã vượt quá những lợi ích mà nó có thể đem lại, mà những lợi ích đó vốn dĩ còn chưa rõ ràng và sẽ chỉ đến sau nhiều tháng hoặc nhiều năm.

Khi mọi người được yêu cầu hãy thay đổi hành vi, họ sẽ chú ý đến những lợi ích và chi phí của việc thay đổi đó. Phần này sẽ giúp bạn, khi làm tiếp thị xã hội, tìm ra cách để khiến cho những lợi ích của sự thay đổi trở nên hấp dẫn hơn, và chi phí thì giảm đi, tới mức người ta sẵn lòng thử nghiệm cái mới.

1. LÀM CHO SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TRỞ NÊN DỄ DÀNG VÀ MANG LẠI SỰ THỎA MÃN NHIỀU HƠN NGHĨA LÀ GÌ?

Để khiến cho sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn, bạn phải cố gắng sắp đặt mọi thứ sao cho mọi người cảm nhận được rằng họ đang nhận được lợi ích tối đa với mức chi phí tối thiểu. Alan Andreasen, trong cuốn Marketing Social Change (Tiếp thị sự thay đổi xã hội), đã đề xuất một cách tiếp cận gồm 3 mũi nhọn: sự trao đổi có lợi, đáng mong ước về mặt xã hội và dễ thực hiện.

Sự trao đổi có lợi: Đơn giản, nó có nghĩa là bạn phải cung cấp được giá trị tốt nhất với mức giá cả đó. Nếu người ta cảm thấy rằng họ đang nhận được những lợi ích lớn với một chi phí nhỏ, thì việc thay đổi đối với họ rõ ràng là xứng đáng. Tương tự như vậy, nếu hành vi mới mà bạn đề xuất rõ ràng là sẽ đem lại những ích lợi to lớn hơn so với hành vi hiện tại của họ – dù là thực tế hay là do cảm nhận – thì sự thay đổi có nhiều khả năng sẽ xảy ra.

Có 3 cách để cố gắng tạo ra một sự trao đổi tốt hơn, và cả 3 sẽ được trình bày chi tiết hơn ở các đoạn sau trong phần 6 này:

– Gia tăng lợi ích. Điều này có thể có nghĩa là bổ sung (theo nghĩa đen) các lợi ích vào những gì mà người ta đã kỳ vọng; cung cấp thông tin về những lợi ích mà người ta chưa biết, hoặc thay đổi nhận thức của người ta về tầm quang trọng của những lợi ích mà họ biết.

– Giảm thiểu chi phí: Giảm thiểu chi phí có thể bao gồm việc trợ cấp cho các chi phí tài chính thực tế; thay đổi các điều kiện để giảm các loại chi phí khác; hoặc, một lần nữa, vẫn là thay đổi nhận thức của người ta về tầm quan trọng của các chi phí cụ thể nào đó.

– Giảm sự hấp dẫn của những hành vi thay thế. Nói xấu đối thủ cạnh tranh là một kỹ thuật marketing thương mại (hoặc chính trị) điển hình. Đối với người làm tiếp thị xã hội, kỹ thuật này chỉ hữu ích trong những tình huống mà thứ đang cạnh tranh là một hành vi có hại cho sức khỏe hoặc sự lành mạnh của cá nhân hoặc xã hội. Nếu mục đích là để loại bỏ hành vi kia và thay thế nó bằng hành vi mà bạn đề xuất, thì việc khiến cho hành vi có hại kia trở nên kém hấp dẫn sẽ là lựa chọn hợp lý. Nếu thứ đang cạnh tranh ở đây là một chương trình hoặc biện pháp trị liệu khác, thì việc cố gắng hạ thấp uy tín/giá trị của nó có thể sẽ là thiếu đạo đức và rất dễ phản tác dụng.

Đáng mong ước về mặt xã hội. Con người sẽ có nhiều khả năng thực hiện một hành vi mới nào đó hơn nếu bạn bè, gia đình và nhóm xã hội của họ chấp nhận hoặc cũng thực hành nó. Trong trường hợp đó, thực sự là có tồn tại áp lực xã hội, khiến người ta phải thực hiện sự thay đổi đó.

Dễ thực hiện. Hành vi mới càng dễ thực hiện, thì càng có nhiều người sẽ chấp nhận làm theo. Loại bỏ những rào cản đối với sự tham gia vào các dịch vụ, giúp mọi người có được những kĩ năng liên quan để thực hiện một sự thay đổi cụ thể nào đó, và hỗ trợ về vật chất lẫn tâm lý – đều là những cách thức để khiến sự thay đổi hành vi trở nên dễ thực hiện hơn.

2. VÌ SAO CẦN CỐ GẮNG LÀM CHO SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TRỞ NÊN DỄ DÀNG VÀ MANG LẠI SỰ THỎA MÃN NHIỀU HƠN?

Có 2 lí do thực sự đơn giản cho việc cần cố gắng làm cho sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn, đó là: điều này khả thi, và nó quan trọng.

Việc này khả thi trên hai khía cạnh:

Thông qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể tìm ra rất nhiều thông tin về cách nhìn nhận của đối tượng người nghe của bạn đối với sự thay đổi hành vi. Những thông tin này có thể giúp bạn quyết định cách tiếp thị và tăng triển vọng thành công của chiến dịch.

Các lợi ích, chi phí và điều kiện của việc thay đổi hành vi đều ít nhiều nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Ví dụ: bạn có thể thay đổi các lợi ích bằng cách thay đổi giọng điệu hoặc đối tượng nhắm tới của một thông điệp vận động; bằng cách gán các lợi ích vào với chính sự thay đổi hành vi, thay vì chỉ gán với những hệ quả của sự thay đổi ấy; hoặc bằng cách thay đổi nhận thức của mọi người về tầm quan trọng của chúng. Tương tự, bạn có thể giảm thiểu các chi phí bằng cách loại bỏ các rào cản, bằng cách cung cấp thêm nhiều hỗ trợ cho sự thay đổi hành vi, bằng cách loại bỏ các chi phí vật chất thực tế (giảm hoặc loại bỏ một loại phí chẳng hạn), hoặc bằng cách thay đổi hoàn cảnh hoặc những đặc tính của hành vi tốt mà bạn đề xuất.

Cần phải làm cho sự thay đổi hành vi trở nên dễ dàng và mang lại sự thỏa mãn nhiều hơn bởi vì những yếu tố kể trên có thể chính là những gì quyết định việc mọi người có thực sự thay đổi hành vi của mình hay không. Nếu người ta thấy rằng hành vi mới kia là quá khó thực hiện, chi phí quá lớn hoặc lợi ích không đủ lớn, thì họ có thể sẽ không làm như bạn mong đợi. Vì thế, khi làm tiếp thị xã hội, bạn cần cố gắng cho họ thấy tương quan so sánh thiệt-hơn là nghiêng hẳn về phía của sự thay đổi.

3. ĐÂU LÀ THỜI ĐIỂM TỐT NHẤT ĐỂ XỬ LÝ CÁC LỢI ÍCH VÀ CHI PHÍ?

Như đã trình bày ở khắp trong loạt bài về tiếp thị xã hội, thời gian là yếu tố quan trọng. Trong trường hợp này, chúng ta không nói về thời gian theo nghĩa là ngày giờ, tháng năm, mà là về vị trí của đối tượng người nghe đang ở đâu trong toàn bộ quá trình thay đổi.

Chúng ta hãy cùng ôn lại phần kiến thức được nhắc đến trong loạt bài trước

Hiểu biết về vấn đề. Bước đầu tiên là người ta biết được rằng vấn đề này có tồn tại. Nhận thức này là điều phải có trước khi có thể có bất cứ sự chuyển động nào để thay đổi.

Niềm tin vào tầm quan trọng của vấn đề. Khi mọi người đã biết về vấn đề rồi, họ phải tin rằng có lí do để quan ngại về nó – thường sẽ là việc họ hiểu rằng vấn đề đó liên quan tới bản thân họ ra sao.

Mong muốn thay đổi. Mọi ngươi phải quyết định rằng có lí do để bản thân họ hoặc tình hình có liên quan phải thay đổi. Ví dụ, nhiều người biết rằng hút thuốc là một vấn nạn với sức khỏe, và rằng điều đó quan trọng đối với các cá nhân và xã hội, nhưng vẫn không sẵn sàng tự mình bỏ thuốc.

Niềm tin vào khả năng thay đổi của bản thân. Những người hút thuốc nhưng chần chừ không chịu bỏ thuốc nói trên cần phải tin rằng họ có thể bỏ được thuốc, rồi mới có thể thực hiện một cố gắng để bỏ thuốc.

Hành động. Lúc này, các cá nhân đã giải quyết được 4 vấn đề trước, và đã sẵn sàng và có khả năng làm một điều gì đó để giải quyết vấn đề.

Khả năng duy trì sự thay đổi. Khi ai đó đã thực hiện một hành động tốt, phù hợp, thì câu chuyện chưa phải đã xong. Bỏ hút thuốc trong một tuần là chưa đủ: mục tiêu phải là bỏ thuốc trọn đời.

Mọi người đều quan tâm đến khía cạnh lợi ích và chi phí khi họ suy xét về việc có nên thay đổi hay không. Họ đã đi tới chỗ là mong muốn thay đổi, hoặc kể cả tới chỗ tin rằng mình có thể thay đổi, nhưng họ chưa đi tới chỗ thực sự hành động. Chính ở những điểm này trên lộ trình của sự thay đổi mà việc xử lý những lợi ích và chi phí là hiệu quả nhất.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, ngay từ rất sớm trong quá trình suy xét về sự thay đổi – tức là khi họ đã quyết định rằng sự thay đổi thực sự là tốt và cần thiết – thì người ta đặc biệt quan tâm đến các lợi ích của việc thay đổi, nhưng thường là chưa nhìn nhận được rõ ràng về bản chất của những lợi ích đó là gì. Khi họ đi tới giai đoạn sau của quá trình thay đổi – tức là khi họ đã quyết định rằng mình thực sự có năng lực thực hiện sự thay đổi đó, và do đó nó trở thành một khả năng thực tế – họ sẽ chú ý hơn đến các chi phí tiềm năng. Đây là những thời điểm mà việc xử lý các lợi ích và chi phí sẽ phát huy hiệu quả nhất.

4. MỘT SỐ CÁCH NHÌN NHẬN VỀ CÁC LỢI ÍCH CỦA SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI

Nhiều người có thể cho rằng những lợi ích của sự thay đổi hành vi, mặc dù tùy thuộc vào sự thay đổi cụ thể ở đây là gì, sẽ là rõ ràng, hiển nhiên đối với tất cả những ai liên quan. Tuy nhiên, cách bạn nhìn nhận những lợi ích này và cách mà đối tượng người nghe của bạn nhìn nhận chúng có thể khác nhau rất xa. Thứ mà bạn coi là những lợi ích rõ ràng của một hành vi nào đó thì lại có thể là không quan trọng với người khác: họ có thể quan tâm nhiều hơn về những thứ khác mà bạn coi là yếu tố phụ.

Một sự thay đổi có thể đem lại những lợi ích ngắn hạn hoặc dài hạn, hoặc cả hai. Đôi khi, những lợi ích này không hề đến với bản thân người thực hiện sự thay đổi, mà đến với những người khác: gia đình của họ, một nhóm người cụ thể hoặc toàn xã hội. Các nhà hoạt động về sức khỏe và cộng đồng thường tập trung nhiều vào các lợi ích dài hạn, và thường là về những thứ có lợi cho các nhóm lớn, bao trùm hơn. Các cá nhân thì có thể quan tâm hơn tới những lợi ích tức thì cho bản thân họ hoặc những người gần gũi với họ. Nghiên cứu thị trường cho thể chỉ ra những khác biệt đó, và tạo điều kiện thuận lợi để trình bày về những lợi ích theo cách mà đối tượng người nghe sẽ hưởng ứng.

VÍ DỤ VỀ CÁC LOẠI LỢI ÍCH KHÁC NHAU

Lợi ích cá nhân ngắn hạn.

  • Cải thiện ngoại hình và sức khỏe

  • Những tác dụng phụ trợ đặc thù, liên quan đến loại hành vi mới. (VD: nếu bạn bỏ thuốc lá, quần áo và hơi thở sẽ không có mùi hôi của khói thuốc nữa.)

  • Cảm giác vui sướng khi học một kỹ năng mới

  • Yếu tố hưởng thụ của hành vi mới (việc tập thể dục hàng ngày có thể diễn ra dưới dạng một trận đấu bóng hàng ngày, hoặc đi leo núi).

  • Các lợi ích kinh tế

  • Bạn bè mới

  • Cơ hội gặp được những người quyền lực hoặc nổi tiếng (chẳng hạn như một người vận động chính sách hoặc một phát ngôn viên).

Lợi ích ngắn hạn đối với người khác

  • Những người khác có thể trải nghiệm những lợi ích tức thì của sự thay đổi hành vi, ví dụ: không còn phải chịu cảnh “hút thuốc thụ động”, hoặc là trẻ em được hưởng lợi từ việc các bậc phụ huynh áp dụng những kỹ năng nuôi dạy mới.

  • Những nhóm người bị gạt ra bên lề (ví dụ: những người sống nhờ trợ cấp hoặc các công nhân nhập cư) có thể cảm thấy rằng có ai đó quan tâm đến vấn đề của họ, và ít nhất là có thể giành được những chiến thắng chính trị tạm thời (tăng mức tài trợ về tài chính kêu gọi được, được công luận nhìn nhận các vấn đề của mình, v.v.).

Lợi ích cá nhân dài hạn

  • Cuộc sống được cải thiện cho con cái và các thế hệ tương lai

  • Môi trường – có thể là môi trường vật lý, xã hội hoặc tâm lý – được cải thiện cho tất cả mọi người

  • Gia tăng cơ hội cho những người khác trong dài hạn

  • Một thế giới công bằng hơn.

5. MỘT SỐ CÁCH NHÌN NHẬN VỀ CÁC CHI PHÍ CỦA SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI

Cũng như đối với các chi phí, đối tượng người nghe có thể nhìn nhận về các chi phí theo một góc độ khác so với người làm tiếp thị xã hội. Thứ mà dường như là không quan trọng đối với người này – diễn thuyết trước công luận hoặc bị chụp ảnh – có thể lại là một chi phí rất lớn đối với người khác. Có khi, chi phí của sự thay đổi hành vi có thể được đo bằng tiền, nhưng thường thì nó hay được đo bằng các những cách khác hơn, như chúng ta thấy trong ví dụ ở đầu bài về cô Marge – một học viên tiềm năng của khóa đào tạo phụ tá viên điều dưỡng.

Khác với lợi ích, phần lớn các chi phí đều là những chi phí trực tiếp đối với cá nhân thực hiện sự thay đổi. Để xử lý các chi phí, bạn phải xác định được trên thực tế, những chi phí nào là quan trọng đối với đối tượng người nghe, và những gì sẽ góp phần giảm thiểu các chi phí ấy. Một lần nữa, nghiên cứu thị trường có thể giúp ích ở đây, nhưng bạn phải đặt được những câu hỏi đúng. Có thể sẽ tốn nhiều công nghiên cứu mới có thể xác định ra những gì được mọi người coi là chi phí thực.

Những học viên tiềm năng của chươngxóa mù chữ cho người lớn thường tìm ra nhiều lí do để không ghi danh vào một chương trình như vậy. Khó khăn về đi lại và phải chăm sóc con nhỏ là 2 trong số những lí do phổ biến nhất. Các chi phí liên quan tới 2 khía cạnh này là tiền bạc, thời gian và nỗi lo về con mình. Một chi phí quan trọng khác là lòng tự tôn. Nhiều học viên không chịu nổi cảm giác thất bại khi phải thừa nhận rằng họ cần được giúp đỡ trong một lĩnh vực căn bản này. Tuy nhiên, ngay cả điều đó cũng có thể chưa phải là nguyên nhân gốc rễ khiến họ do dự.

Chi phí thực sự ở đây có thể là việc làm đảo lộn thế cân bằng trong mối quan hệ với vợ/chồng hoặc người yêu của mình. Bản thân người đó có thể có những trách nhiệm quan trọng đối với họ, mà chúng là kết quả của sự thiếu các kĩ năng của chính họ. Nếu người học thụ đắc những kỹ năng ấy, thì sự cân bằng trong mối quan hệ tình cảm của họ sẽ phải thay đổi, và điều này thường rất khó khăn và khủng khiếp cho cả 2. Tình huống sẽ trở nên càng phức tạp nếu mối quan hệ ấy mang tính cưỡng bức, lạm dụng theo một cách nào đó, hoặc quá mang tính một chiều. Những chi phí có thể nảy sinh đối với người học và bạn đời/người yêu của họ có thể là vô cùng lớn.

MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ NHỮNG LOẠI CHI PHÍ KHÁC NHAU CỦA VIỆC THAY ĐỔI HÀNH VI

Chi phí kinh tế. Đôi khi các chi phí thực sự có liên quan đến tiền bạc.

  • Các thành viên của nhóm đối tượng người nghe có thể phải chi trả trực tiếp cho những thay đổi của họ – ví dụ, chi phí tái chế rác thải hoặc chăm sóc răng miệng định kỳ – hoặc có thể có những chi phí nảy sinh từ việc tận dụng các dịch vụ mới hoặc một hành vi mới – vd: chi phí đi lại hoặc chăm sóc con nhỏ.

  • Thuế mà họ phải trả sẽ tăng nếu họ bỏ phiếu ủng hộ chính sách bảo tồn đất đai hoặc xây một ngôi trường mới hoặc dọn dẹp để giảm ô nhiễm môi trường.

  • Sự thay đổi hành vi có thể làm gia tăng các chi phí tiêu dùng của họ – vd: nếu họ vận động (lobby) để yêu cầu một công ty đầy quyền lực phải chuyển sang dùng một loại nhiên liệu sạch và đắt đỏ hơn.

  • Họ có thể gây nguy hiểm đối với an ninh tài chính của bản thân– một người lên tiếng tố cáo sai phạm trước công luận có thể bị sa thải, một người phụ nữ chọn rời bỏ người chồng bạo hành thì đồng thời cũng sẽ mất đi chỗ dựa về tài chính.

  • Họ có thể làm ảnh hưởng tới tài chính cá nhân của mình khi bỏ phiếu chống lại một đề xuất giảm thuế, hoặc khi phản đối, trên tư cách cổ đông, chống lại một hành động vi phạm đạo đức của một công ty mà nếu diễn ra, sẽ mang lại tiền cho chính họ.

Chi phí thể chất.

  • Sự thay đổi hành vi có thể đòi hỏi nỗ lực về thể chất – làm vệ sinh một khoảnh đất trống, tập thể dục đều đặn, hong khô quần áo thay vì dùng máy sấy khô, phân loại rác thải để tái chế.

  • Sự thay đổi hành vi có thể gây ra những đau đớn hoặc khó chịu về thể chất – cai nghiện ma túy, tiêm chủng và các bài kiểm tra và thủ tục y tế khác, giảm hoạt động của điều hòa nhiệt độ (2 chiều) trong mùa đông và mùa hè để tiết kiệm năng lượng.

Chi phí về thời gian và hậu cần

  • Sự cần thiết phải thu xếp và bỏ thời gian đi lại để tới nơi tổ chức các dịch vụ, các hoạt động tình nguyện, nơi tái chế rác thải, v.v.

  • Sự cần thiết phải sắp xếp các hình thức hỗ trợ khác (chăm sóc con nhỏ, tham gia vào một nhóm hỗ trợ) để thực hiện được hành vi mới.

  • Sắp xếp lại các lịch trình, thời gian biểu để dành thời gian cho những hành vi mới – làm tình nguyện, tập thể dục hoặc tham gia vào các hình thức phục vụ, v.v.

  • Hy sinh thời gian dành cho gia đình hoặc nghỉ ngơi của bản thân để thực hiện hành vi mới.

  • Sự thay đổi hành vi có thể làm giảm thời gian ngủ.

Chi phí tâm lý

  • Nỗi sợ rằng một thủ tục y tế (được đề xuất) sẽ gây đau đớn hoặc phơi bày một tình trạng sức khỏe nghiêm trọng nào đó.

  • Lo lắng về việc mình có thể thuần thục trong việc thực hiện hành vi mới không

  • Căng thẳng về vấn đề quản lý thời gian và cách trách nhiệm

  • Mặc cảm tội lỗi vì sẽ không thể dành hết thời gian cho gia đình hoặc những trách nhiệm khác, hoặc về chuyện sẽ cần làm một việc gì đó mà nền văn hóa của mình không tán thành.

  • Lo lắng và đau đớn khi giờ đây phải đối đầu với những vấn đề mà mình đã cố né tránh

  • Cảm giác nôn nao, khó chịu về tâm lý khi dừng sử dụng một loại chất gây nghiện

  • Lo lắng về sự thay đổi – những trải nghiệm mới, những con người mới và ý tưởng mới.

Chi phí xã hội

  • Mất bạn bè hoặc các hình thức quan hệ khác dựa trên một hành vi chung (ví dụ: không tiếp tục hút thuốc cùng những người khác trong giờ giải lao).

  • Mất đi các mối quan hệ thân mật (rời bỏ một người bạn tình có thói bạo hành hoặc rời bỏ một băng nhóm).

  • Sự phản đối hoặc bất đồng nảy sinh với bạn bè hoặc những người khác

  • Áp lực xã hội. (Ví dụ: Áp dụng xã hội lên người da trắng ở miền Nam nước Mỹ để tiếp tục duy trì những hành vi phân biệt chủng tộc hồi giữa thế kỷ 20 đã là rất lớn.)

6. LÀM CÁCH NÀO ĐỂ KHIẾN CHO SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TRỞ NÊN DỄ DÀNG VÀ MANG LẠI SỰ THỎA MÃN NHIỀU HƠN? 

Những người giỏi tiếp thị thương mại thường không chỉ dựa vào các biện pháp quảng cáo thông minh, độc đáo để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Họ còn phải dùng nghiên cứu của mình để thay đổi những đặc tính, vị trí đặt trên kệ hàng và giá cả của các sản phẩm để làm cho chúng hấp dẫn hơn. Bạn cũng có thể làm điều tương tự, bằng cách trình bày về sự thay đổi như một triển vọng đáng mơ ước, trong khi gia tăng các lợi ích và giảm thiểu các chi phí để khiến cho sự thay đổi trở nên dễ thực hiện hơn.

Bước đầu tiên là nghiên cứu xem đối tượng người nghe của bạn muốn gì, và họ sẵn lòng chấp nhận những chi phí nào. Tiếp theo là xây dựng một kế hoạch nhằm sử dụng nghiên cứu đó, kết hợp một chiến dịch quảng bá với những hành động để xử lý các vấn đề về lợi ích và chi phí mà nghiên cứu của bạn đã nêu ra. Cuối cùng, bạn phải thử nghiệm trước những thứ mình đã xây dựng nên để đảm bảo rằng chúng sẽ thỏa mãn được những mối quan tâm của đối tượng người nghe.

Tìm ra những lí do thực sự khiến cho mọi người sẵn lòng cân nhắc thay đổi hành vi, và tập trung chiến dịch của mình vào những lí do ấy. Điều này nghĩa là cần nghiên cứu cho tới khi tiếp cận được các giá trị hoặc nguyên tắc hoặc các vấn đề cốt lõi có liên hệ với sự thay đổi được đề xuất. Ví dụ, một ai đó đang cân nhắc việc hành động để bảo vệ môi trường có thể sẽ nói rằng cô ấy làm điều này vì “tôi yêu những gì ngoài trời”. Thực tế, ẩn đằng sau câu nói đó có thể là một trong số, hoặc tất cả những nguyên tắc cơ bản sau:

  • Yêu các hoạt động ngoài trời (leo núi, thể thao ngoài trời, như: trượt tuyết, đi săn, câu cá, cắm trại, v.v.)

  • Quan tâm về thẩm mỹ và vẻ đẹp của môi trường tự nhiên xung quanh.

  • Mong muốn bảo vệ vẻ đẹp của thiên nhiên và để cho các thế hệ sau có thể hưởng thụ.

  • Cảm giác tội lỗi mang tính tôn giáo hoặc đạo đức về việc làm hủy hoại trái đất.

  • Quan ngại về việc làm đảo lộn cân bằng sinh thái của một khu vực.

  • Công bằng và công lý xã hội (Vì sao có người lại được quyền phá hủy vẻ đẹp của tự nhiên chỉ vì người đó có tiền?)

  • Nhu cầu về sự nhất quán trong tư tưởng chính trị, và chọn lựa những quan điểm về môi trường mà phải tương thích, ít nhất là theo nhận thức của cá nhân mình, với quan điểm của bản thân trong những vấn đề khác.

  • Hình ảnh bản thân (tôi muốn nhìn nhận về bản thân mình như một người có quan tâm đối với trái đất này.)

Hiểu được đâu là giá trị thực tế mà một người trân quý đằng sau những ý kiến của họ về vấn đề này sẽ cho phép bạn hướng thông điệp lẫn các chiến lược của mình tới giá trị đó. Ví dụ, nếu giá trị thực tế ở đây là sự yêu thích các hoạt động ngoài trời, thì một chiến dịch tập trung vào việc bảo vệ vẻ đẹp của môi trường tự nhiên sẽ không chắc chắn thành công, ngay cả khi nó đòi hỏi người ta thực hiện chính sự thay đổi hành vi mà một chiến dịch tập trung vào hoạt động ngoài trời sẽ kêu gọi.

Alan Andreasen nhấn mạnh rằng bạn phải hỏi đối tượng người nghe của mình về các lợi ích, chứ không phải là các thuộc tính. Nếu bạn chỉ hỏi người ta xem họ muốn loại dịch vụ như thế nào, bạn sẽ không biết được tại sao họ lại muốn có nó. Nếu kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người ta muốn có những nhóm nhỏ trong một chương trình đào tạo công việc, thì điều đó vẫn không giải thích được yếu tố nào của những nhóm nhỏ là hấp dẫn, hay làm sao để cung cấp được, tiếp thị được khái niệm đó. Nếu điều họ muốn là một cơ hội để được chú ý nhiều hơn tới cá nhân mình, trong khi bạn lại nhấn mạnh rằng các nhóm nhỏ cho phép dễ dàng kết bạn, thì họ có thể sẽ chẳng thấy hứng thú.

Xác định xem mọi người muốn đạt tới sự thay đổi hành vi bằng cách nào hơn. Nếu sự thay đổi có liên quan tới các dịch vụ – vd: tham gia vào một chương trình đào tạo công việc hoặc xóa mù chữ, hoặc chụp X-quang để xác định ung thư vú – thì cần phải biết được mọi người thích những tính chất nào trong loại dịch vụ ấy, và tại sao. Trong nhiều trường hợp, bản thân loại dịch vụ ấy, hoặc cách nó được cung cấp – hơn là hiệu quả sau cùng – có thể được nhìn nhận là lợi ích thực sự của sự thay đổi hành vi.

Nếu sự thay đổi hành vi ở đây không đòi hỏi các dịch vụ trực tiếp, thì đối tượng người nghe cho rằng loại hình nào sẽ mang lại khả năng thành công lớn nhất cho nó? Giả dụ bạn đang cố gắng thuyết phục mọi người tham gia vào một chương trình tái chế rác thải, phế liệu ở cộng đồng.

Chương trình này có thể diễn ra với một số dạng thức khác như:

  • Thu lượm hoặc đổ rác ở một điểm tập kết hoặc tại ngay chính trung tâm tái chế.

  • Tái chế tất cả, hoặc chỉ một số những nguyên liệu có thể tái chế được.

  • Các cư dân tiến hành phân loại rác trước khi có xe đến thu lượm hoặc làm việc đó tại trung tâm tái chế, thay vì để các nhân viên của trung tâm tái chế thực hiện việc phân loại.

  • Chương trình này được chi trả hoàn toàn bởi tiền thuế và/hoặc các loại phí; hoặc từ tiền thu được do bán vật liệu tái chế (có nghĩa là chỉ có những vật liệu nào mà có tìm được người mua thì mới được tái chế); hoặc kết hợp 2 phương pháp trên, nhằm tái chế được tất cả những gì có thể.

Việc xác định xem mọi người mong muốn một hình thức kết hợp ra sao giữa những phương án này cũng như các khả năng khác nữa, và tại sao họ lại muốn như vậy – sẽ cho phép bạn điều chỉnh được chương trình của mình một cách tương ứng, và nâng cao khả năng tiếp thị thành công.

Xác định xem liệu ý kiến của những người khác có tác động tới quyết định của đối tượng người nghe không, và nếu có, thì là ý kiến của ai. Ai là những người mà sự tán thành hay phản đối của họ sẽ có ảnh hưởng quyết định tới những gì mà các thành viên của nhóm đối tượng người nghe sẽ làm? Họ có thể là gia đình, ban bè, những người trong cùng nền văn hóa, giới chức tôn giáo hoặc đơn giản là toàn xã hội. Một số nhóm người rất ít, hoặc thậm chí là không hề chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người khác, và đây cũng là điều mà bạn phải nắm bắt.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, nói chung, những người là thành viên của các nhóm có liên hệ khăng khít, và có mức độ giáo dục và tự chủ cá nhân thấp, thì bị ảnh hưởng bởi hành vi và sự tán thành của người khác; những người có trình độ giáo dục cao hơn thì sẽ chú ý nhiều hơn tới những lập luận mà trong đó có sự so sánh giữa lợi ích và chi phí.

Xác định xem những lợi ích và chi phí nào sẽ thực sự thúc đẩy mọi người thực hiện hoặc không thực hiện sự thay đổi mà bạn mong muốn. Việc này đòi hỏi một chút khảo sát. Ví dụ, cần phải hỏi các thành viên của nhóm đối tượng người nghe về phản ứng của họ đối với một dãy các lựa chọn, kiểu như là “Bạn có tham gia vào chương trình này không nếu nó đòi hỏi phải đi lại, di chuyển ra ngoài phạm vi của khu vực này?” hoặc “Bạn có sẵn sàng trả thêm mức thuế gia tăng có giá trị lên tới 10 đô la mỗi năm cho dịch vụ này không? 50 đô-la thì sao?” Bằng cách đặt câu hỏi một cách khéo léo và loại bỏ đi các lựa chọn thay thế, bạn có thể xác định được đâu là những lợi ích mà người ta cho là hấp dẫn, và những chi phí nào là hợp lý, hoặc là quá cao.

Xác định xem những loại hình hỗ trợ nào sẽ tạo thuận lợi để mọi người thực hiện sự thay đổi. Trong ví dụ ở đầu, cô Marge sẽ thay đổi được đời mình nếu như cô nhận được ít nhất là một trong những sự hỗ trợ mà cô cần: một giải pháp nào đó cho vấn đề đi lại, dịch vụ trông trẻ dễ tiếp cận và không quá đắt đỏ, hoặc sự động viên đối với điều mà cô đang nhìn nhận như là một nhiệm vụ đầy khó khăn.

XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC

Bắt đầu bằng cách tiếp cận 3 mũi nhọn. Nếu bạn đã làm tốt công việc nghiên cứu của mình thì bạn đã có đủ thông tin để xác định được điều gì sẽ cấu thành một sự trao đổi có lợi đối với nhóm mục tiêu của bạn, điều gì định nghĩa yếu tố “đáng mong ước về mặt xã hội” đối với họ, và điều gì sẽ giúp làm cho sự thay đổi trở nên dễ dàng hơn. Giờ đây, bạn phải tạo ra một tình huống mà trong đó:

  • Lợi ích của sự thay đổi là to lớn hơn những chi phí mà đối tượng người nghe đang hình dung trong đầu
  • Hành vi mới được nhìn nhận là chấp nhận được về mặt xã hội và được ủng hộ bởi những người mà ý kiến của họ có tầm quan trọng với đối tượng người nghe.
  • Đối tượng người nghe có các kỹ năng để tiếp thu loại hành vi mới này, và có thể thực hiện được mà không gặp nhiều bất tiện, các vấn đề về hậu cần hay đòi hỏi phải có những bước đi không cần thiết khác.

Suy nghĩ xem đối tượng mục tiêu cần những gì để sự thay đổi có thể diễn ra. Có 3 điều thiết yếu đối với những người trong cuộc.

  • Thông tin. Thông tin người ta có được càng nhiều và chính xác, thì họ càng có khả năng đưa ra được những lựa chọn đúng đắn.

  • Điều kiện của thị trường. Những điều kiện xung quanh sự thay đổi – như là: thực hiện được sự thay đổi ấy có khó lắm không?, có bao nhiêu rào cản đã được loại bỏ, sự thay đổi ấy có bất tiện không? v.v. – đều chi phối rất nhiều tới việc người ta có tiếp thu sự thay đổi hành vi hay không. Đây là nơi mà việc cung cấp những hỗ trợ về vật chất, tâm lý và hậu cần – như là: thưởng, cung cấp toàn bộ hoặc trợ cấp 1 phần cho nhu cầu đi lại và/hoặc trông con nhỏ, bố trí thời gian và địa điểm tiện lợi cho các dịch vụ hoặc hoạt động, cung cấp những dịch vụ hoặc hoạt động này theo cách mà nhóm dân cư mục tiêu mong muốn – có thể sẽ phát huy tác dụng.

  • Kỹ năng. Mọi người phải tin rằng họ có khả năng thực hiện được sự thay đổi, rồi sau đó người ta mới cố gắng thực hiện. Nếu bạn có thể trang bị cho họ những kỹ năng cần thiết, hoặc thuyết phục họ rằng họ vốn đã có những kỹ năng ấy rồi, thì sự thay đổi nhiều khả năng sẽ diễn ra hơn hẳn. Điều đó có thể có nghĩa là tổ chức các khóa học, hỗ trợ nhóm, đi tới gặp và thuyết phục từng nhà trong các khu dân cư và các cộng đồng, hoặc đơn giản là tiến hành một chiến dịch cung cấp thông tin.

Bạn có thể tập trung vào các lợi ích, hoặc các chi phí trong bất kỳ lĩnh vực nào, hoặc là tất cả các lĩnh vực đó, tùy thuộc vào xuất phát điểm của phần đông đối tượng người nghe.

Quyết định cách thức để tối đa hóa lợi ích. Ở phần trước, chúng ta đã đề cập tới 3 cách để gia tăng lợi ích, đó là: thực sự gia tăng các lợi ích (theo nghĩa đen), bằng cách bổ sung thêm một điều gì đó mà đối tượng người nghe mong muốn; cung cấp thông tin cho họ về những lợi ích mà họ có thể chưa biết; hoặc thay đổi quan niệm của đối tượng người nghe về tầm quan trọng của các lợi ích.

Bổ sung các lợi ích khác.

  • Đưa thêm vào một dịch vụ hoặc sản phẩm thực sự (vd: bổ sung một dịch vụ bố trí công việc cho một chương trình đào tạo công việc, hoặc tăng phạm vi các loại thực phẩm có thể được cung cấp miễn phí trong một chương trình về dinh dưỡng trẻ em, hoặc huấn luyện chuyên nghiệp/bán chuyên nghiệp cho các tình nguyện viên).

  • Bổ sung một lợi ích mà sẽ khiến cho chính hành vi mới đó trở nên dễ chịu, vui thích hơn, ví dụ: cho xem phim miễn phí trong phòng chờ của phòng khám, hoặc bố trí cà phê, đồ ăn điểm tâm cho những người tham gia lớp đào tạo công việc.

  • Cư xử với mọi người thật tốt (thái độ thân thiện chào đón, sẵn sàng hỗ trợ, tôn trọng và động viên hơn, v.v.)

  • Trao tặng thêm cho đối tượng người nghe một cái gì đó – như một chứng chỉ, một thứ được liệt vào dạng giảm trừ thuế, cơ hội tiếp xúc và thăng tiến về xã hội, hoặc thậm chí là trả tiền cho sự tham dự của những người tham gia (như trong một số chương trình đào tạo công việc).

  • Làm cho sự thay đổi hành vi trở thành một thứ mà người ta sẽ thích – vì chính bản thân nó thôi chứ không vì điều gì khác – vd: dọn dẹp một khoảnh đất trống hoặc xây những căn nhà giá rẻ – đều có thể vừa là làm việc, vừa là vui chơi, nếu như chúng được bố trí như một dịp tụ tập xã hội, hoặc một buổi tiệc đông người trên phố xá.

Cung cấp thông tin mới về các lợi ích. Mọi người có thể đơn thuần là không biết về những lợi ích có thể có của việc thay đổi hành vi. Ví dụ: những người hút thuốc ở tuổi teen có thể ý thức được rằng họ sẽ giảm được nguy cơ mắc ung thư phổi nếu bỏ thuốc, nhưng có thể là họ chưa biết được rằng làn da của họ sẽ sáng đẹp hơn, cải thiện vị giác, vóc dáng, tiết kiệm chi tiêu và giảm nguy cơ những người thân trong gia đình của họ mắc ung thư và các bệnh khác liên quan tới khói thuốc. Những lợi ích cụ thể này, cũng như các lợi ích khác của việc bỏ thuốc có thể sẽ có sức thuyết phục hơn so với khả năng tránh được bênh tật cho bản thân ở một tương lai xa xôi không tưởng nào đó.

Thay đổi quan niệm về tầm quan trọng của các lợi ích. Chính những người hút thuốc tuổi teen nói trên có thể coi việc bỏ thuốc là quan trọng nếu điều đó giúp cải thiện những cơ hội tình duyên của họ (từ nay mình mới có cơ hội hẹn hò với những người không hút thuốc) hoặc thành tích về thể dục thể thao. Người ta có thể sẵn lòng đóng góp cho một tổ chức phi lợi nhuận nếu họ hiểu được rằng các dịch vụ của nó có ảnh hưởng tới họ và những người họ quen biết, hoặc rằng công việc của nó giúp thúc đẩy cho một xã hội tốt đẹp hơn về tổng thể, chứ không phải được tập trung vào một lĩnh vực hạn hẹp.

Quyết định cách giảm thiểu các chi phí. Cũng như đối với các lợi ích, có 3 khả năng ở đây: giảm hoặc trợ cấp cho các chi phí tài chính thực tế; thay đổi các điều kiện nhằm giảm những loại chi phí khác; hoặc thay đổi quan niệm của đối tượng người nghe về tầm quan trọng của các chi phí.

  • Giảm hoặc trợ cấp cho các chi phí tài chính thực tế. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp miễn phí các dịch vụ, chi trả cho toàn bộ hoặc một phần của dịch vụ trông trẻ, đi lại hoặc các tài liệu; tạo cơ hội để một hình thức đóng góp nào đó của sẽ được đưa vào diện miễn giảm thuế, hoặc thậm chí đơn giản là cung cấp một phong bì có dán sẵn tem để người ta có thể gửi một khoản quyên tặng vào đó.

  • Thay đổi các điều kiện để giảm những loại chi phí khác. Ở đây, bên cạnh việc cung cấp, thay vì trợ cấp cho, các dịch vụ bổ sung như là trông trẻ hoặc đi lại, bạn có thể điều chỉnh các khung thời gian để tạo thuận lợi hơn cho việc tham gia (cho cả người thụ hưởng của chương trình hoặc các tình nguyện viên); thay đổi địa điểm để giảm thời gian đi lại; và đặt ra những điều kiện nhằm giảm các chi phí tâm lý và xã hội (bạn có thể bố trí các nhóm hỗ trợ để giải quyết vấn đề áp lực xã hội, cung cấp dịch vụ tư vấn, hướng dẫn hoặc đào tạo tại chức để trang bị cho người ta các kỹ năng cần thiết để thay đổi hành vi; gợi ý việc vận động thể lực thường xuyên bằng cách chơi tennis hoặc bóng chuyền với bạn bè, đi bộ đường dài ở một nơi có quang cảnh đẹp, v.v.)

  • Thay đổi quan niệm về tầm quan trọng của các chi phí. Đây chủ yếu là vấn đề thay đổi góc nhìn. Ví dụ:

  • So sánh tác dụng mà một khoản đóng góp/quyên tặng sẽ mang lại với những gì mà số tiền tương ứng sẽ mua được cho bạn (“Cùng với số tiền đó, thì thay vì chi cho một bữa ăn trong một nhà hàng sang trọng, bạn có thể hỗ trợ về nhu cầu ăn uống cho cả một gia đình trong suốt một tháng”).

  • Trình bày cho họ thấy rằng nếu không chịu thay đổi thì các chi phí sẽ còn tốn kém tới mức nào. (Hầu hết các nhà nghiên cứu đều ước tính rằng cứ mỗi một đô-la được chi cho các dịch vụ con người thì lại giúp tiết kiệm 4 đô-la trong dài hạn, bằng cách tăng việc làm và tiền thuế thu được, và giảm các chi phí của tình trạng vô gia cư, đói kém, tội phạm và các vấn nạn xã hội khác.)

  • Giải thích rằng thứ đang được nhìn nhận như một chi phí thì thực ra, có thể lại không phải chi phí. (“Không cần phải cảm thấy ngượng ngùng gì trong phạm vi của nhóm này chỉ vì bạn chưa tốt nghiệp trung học – ở đây mọi người đều cùng cảnh ngộ, và có những trải nghiệm tương tự nhau mà thôi.”)

Tìm hiểu và chống lại những yếu tố cạnh tranh với hành vi được khuyến nghị

Sự cạnh tranh ở đây có thể bao gồm bất cứ thứ gì trong môi trường bên trong và bên ngoài của các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu (cảm xúc, khao khát, các thông điệp, áp lực xã hội, v.v.) mà có tác động cản trở sự thay đổi được khuyến nghị. Andreasen chia các yếu tố cạnh tranh này ra làm 4 loại:

  • Sự cạnh tranh về mặt mong muốn. Loại này bao gồm các mong muốn mà có thể được thỏa mãn bằng cách không tiếp thu hành vi được khuyến nghị. Ví dụ đơn giản nhất của sự cạnh tranh này là ước muốn được uống rượu của một người đang trong quá trình cai nghiện rượu, nhưng cũng có thể có những hình thức biểu hiện phức tạp hơn của loại cạnh tranh này. Ví dụ: ước muốn làm vừa lòng vợ/chồng mình, hoặc làm cho bản thân phù hợp với một vai trò mang tính văn hóa nào đó, có thể cũng rất mạnh, tương đương với ví dụ trên về người nghiện rượu. Xử lý các mong muốn là rất khó khăn, và có thể cần đến các nhóm trợ giúp và hỗ trợ về y tế hoặc hóa chất (vd: methadone), hoặc giúp đỡ bằng các phương pháp thay thế nhằm đạt được cùng một mục đích đó.

  • Sự canh tranh nói chung. Loại này bao gồm những cách khác để có thể thỏa mãn được sự mong muốn mà dẫn tới sự thay đổi hành vi. Ví dụ như khi người ta dựa vào cầu nguyện, thay vì các trị liệu y tế, hoặc chịu quy phục với hy rọng rằng có thể làm cho người chồng bạo hành của mình trở nên bớt hung dữ. Ở đây, bạn có thể phải thuyết phục được nhóm dân cư mục tiêu về hiệu quả của hành vi mà bạn khuyến nghị, hoặc trình bày về nó như là một cách mà họ có thể sử dụng, bên cạnh những gì mà họ đã và đang làm.

  • Sự cạnh tranh về dạng thức dịch vụ. Điều này có nghĩa là đối tượng người nghe của bạn hiểu và cố gắng xử lý vấn đề cụ thể đó, nhưng là thông qua những cách thức khác (không hiệu quả), thay vì cách mà bạn đang khuyến nghị. Ví dụ, có những bệnh nhân ung thư đã bị dụ dỗ bởi các lang băm, cho nên họ khước từ những trị liệu khoa học mà có thể cứu mạng sống cho họ, nếu chúng gây đau đớn, như làm hóa trị. Ở đây, một lần nữa, bạn có thể trình bày về hành vi được khuyến nghị như là một lựa chọn tốt hơn, hoặc như một biện pháp bổ sung cho bất cứ phương pháp nào mà họ đang theo đuổi.

  • Sự cạnh tranh từ phía các tổ chức khác. Trong trường hợp này, một tổ chức hoặc sáng kiến khác đang cung cấp hoặc đưa ra những đề xuất giống như bạn. Ví dụ là họ đang đề xuất cung cấp các dịch vụ tương tự với nhóm dân cư mục tiêu của bạn, hoặc đề nghị họ tham gia tình nguyện hoặc quyên góp cho một dự án không phải của bạn. Phương án khả dĩ ở đây là hợp lực với họ, hoặc quảng bá để đối tượng người nghe thấy rằng dịch vụ của bạn tốt hơn của họ, nếu có những lí do thích hợp để làm như vậy.

Làm cho hành vi mới trở nên đáng mong muốn hơn về mặt xã hội

Một cách nữa để giảm thiểu chi phí xã hội và tâm lý là khiến cho người ta cảm thấy rằng sự thay đổi mà họ đang thực hiện được ủng hộ bởi những người mà có ảnh hưởng đối với quan điểm của họ, bởi nền văn hóa của họ, và/hoặc bởi xã hội nói chung. Nhờ đó, họ có thể thực hiện sự thay đổi mà không gặp nguy cơ bị phản đối, hoặc tệ hơn là bị cắt đứt khỏi những mối quan hệ và giao lưu bình thường.

Một số cách để khiến cho hành vi mới trở nên có thể được xã hội chấp nhận:

Bao phủ nhóm dân cư mục tiêu và/hoặc toàn thể cộng đồng bằng những thông điệp cho thấy hành vi được khuyến nghị đó là hoàn toàn bình thường và được chấp nhận.

Chọn lựa những người lãnh đạo và các thành viên có uy tín trong cộng đồng để đóng vai trò phát ngôn viên. Mọi người có nhiều khả năng sẽ lắng nghe những ai mà ho biết và kính trọng. Nếu những người này ủng hộ cho sự thay đổi, thì những người còn lại chí ít cũng sẽ sẵn lòng lắng nghe.

Xác định và thuyết phục những người chi phối dư luận. Tác giả Everett Rogers, trong cuốn Lan tỏa những sự cách tân (Diffusion of Innovations), giải thích cách một số người gây ảnh hưởng trong việc lan tỏa những ý kiến và hành vi mới trong xã hội. Nếu bạn có thể xác định được những người này trong cộng đồng của mình và thuyết phục họ tập quen với hành vi mới mà bạn đang khuyến nghị, thì họ sẽ lôi kéo được những người khác.

Khi bắt đầu chiến dịch gây quỹ hàng năm, chi nhánh địa phương của tổ chức United Way đã tuyển chọn nhân sự từ các ủy ban của họ  và những người lãnh đạo khác của cộng đồng – thường là doanh nhân và các chuyên gia – để những người này cùng đóng góp một khoản tiền lớn và đóng vai trò là đầu tàu. Đến lượt những người này lại đi tiếp cận những người khác nữa, và thuyết phục họ quyên góp bằng cách chia sẻ rằng bản thân họ đã quyên góp bao nhiêu, và rằng năm nào họ cũng làm như vậy, v.v. Các nỗ lực gây quỹ của các trường đại học cũng thường được tiến hành theo quy trình đó.

Nhắm thông điệp vào những người có thể gây ảnh hưởng tới suy nghĩ của nhóm dân cư mục tiêu. Đôi khi sẽ là dễ dàng và hiệu quả hơn nếu tập trung vào những người có tầm ảnh hưởng đối với sự thay đổi, hơn là những người mà sẽ thực sự thực hiện sự thay đổi ấy. Ví dụ, thuyết phục các bác sĩ hãy thúc giục bệnh nhân của mình tập thể dục đều đặn sẽ là hiệu quả hơn so với việc cố gắng đi thuyết phục trực tiếp các bệnh nhân.

Vận động để thông qua các đạo luật hoặc quy định có tính thúc đẩy cho sự thay đổi mà mình mong muốn. Những năm gần đây, một yếu tố quan trọng góp phần làm giảm tình trạng hút thuốc chính là những đạo luật ở cấp liên bang và các tiểu bang yêu cầu in rõ những lời cảnh báo về sức khỏe trên các bao thuốc, cấm hút thuốc ở các tòa nhà, cơ sở của chính phủ và tăng thuế trên các sản phẩm thuốc lá. Những đạo luật này đã khuyến khích nhiều cộng đồng thông qua những luật và quy định của riêng họ về việc cấm hút thuốc trong các nhà hàng, xiết chặt lệnh cấm bán thuốc lá cho trẻ vị thành niên và các biện pháp khác để hạn chế việc buôn bán và sử dụng thuốc lá. Các đạo luật này tự chúng đã có tác dụng, nhưng chúng cũng khiến cho công chúng bớt khoan dung với hành vi hút thuốc, và nhìn nhận việc bỏ thuốc như là một hành vi chấp nhận được và có trách nhiệm về mặt xã hội.

Khiến cho sự thay đổi trở nên dễ thực hiện. Tìm ra những cách thức để giúp nhóm dân cư mục tiêu thụ đắc những kỹ năng cần thiết để thực hiện sự thay đổi, và quyết định xem làm thế nào để loại bỏ được tối đa những vấn đề về hậu cần và các rào cản khác.

Để giúp nhóm dân cư mục tiêu thụ đắc các kỹ năng. Ví dụ như một số loại kỹ năng sau đây:

Kỹ năng liên cá nhân (nói chuyện với trẻ em về ma túy, tham gia hoặc dẫn dắt các buổi họp mặt, nói chuyện với các nhà lập pháp)

Kỹ năng thông tin (hiểu về những tác động mà các loại ma túy cụ thể gây ra đối với cơ thể, tìm hiểu về lịch sử của nạn kỳ thị chủng tộc tại Mỹ, hiểu về công việc của một tổ chức mà bạn có thể góp sức hoặc quyên tặng vào)

Kỹ năng nội tại (kháng cự lại sự cám dỗ của việc sử dụng chất gây nghiện, ép bản thân mình vào một chế độ tập luyện, thể dục ngay cả khi mình không muốn, hành xử theo hướng ngược lại những giá trị hoặc quan niệm đã bám rễ sâu)

Kỹ năng thực dụng (học cách làm sao để dạy kèm cho một học sinh, cách để tự đo huyết áp hoặc xây một căn nhà)

Kỹ năng thể chất (học cách thực hành sự thư giãn sâu, hoặc hồi sức tim phổi cho người bị nạn)

Chiến dịch của bạn có thể nhấn mạnh vào các nhóm hỗ trợ hoặc việc đào tạo, có thể cung cấp thông tin, có thể chỉ cho mọi người làm sao để có được những kỹ năng mà họ cần (và ở đâu), hoặc cung cấp một sản phẩm, một quy trình để giúp họ làm những việc mình cần (vd: các miếng dán nicotine để giúp họ bỏ thuốc, cũng như các nhóm hỗ trợ)

Loại bỏ các cản trở đối với sự thay đổi. Nhiều trong số những rào cản thường gặp nhất – tiền, phương tiện đi lại, trông con, địa điểm, thời gian – đã được đề cập tới ở trên. Ngoài ra còn có các vấn đề như sự an toàn (vd: địa điểm tổ chức các dịch vụ cho giới trẻ cần phải là nơi mà người tham gia sẽ không phải đi ngang qua những cuộc hỗn chiến của các băng nhóm tội phạm), dễ tiếp cận (về mặt vật lý hoặc những mặt khác), thoải mái (những người lớn đi học xóa mù chữ thường không muốn tham gia các lớp học ở một trường trung học, nhất là nếu đó lại chính là ngôi trường mà trước đây họ đã từng học và trải qua cảm giác thất bại, xấu hổ), và sự sẵn có của các dịch vụ (nhiều người tham gia tiềm năng không thể chờ được lâu nên đành rút tên mình khỏi danh sách chờ đợi để được tham gia vào các dịch vụ, các vị trí tình nguyện hoặc trợ giúp y tế, v.v.) Bạn càng xử lý được những vấn đề này nhiều bao nhiêu, thì chiến dịch của bạn càng có triển vọng trở nên hiệu quả bấy nhiêu.

Thử nghiệm trước.

Sau cùng, khi đã xây dựng được một chiến lược, bạn phải trở lại và mang nó ra thử nghiệm trước đối với các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu. Nếu mọi thứ có vẻ như đều đã được thu xếp ổn thỏa, thì bạn đã sẵn sàng để khởi động chiến dịch. Còn nếu người ta vẫn cảm thấy rằng những lợi ích bạn đưa ra là chưa thỏa đáng, các chi phí quá cao, hoặc họ vẫn lo ngại về sự đánh giá của bạn bè hay hàng xóm, thì bạn cần phải điều chỉnh chiến lược cho tới khi đạt yêu cầu.

Khi vượt qua được phần thử nghiệm rồi thì bạn đã sẵn sàng để chạy một chiến dịch tiếp thị xã hội thành công để mang lại sự thay đổi mà mình mong muốn.

TÓM LƯỢC

Khi mọi người nghĩ tới việc thay đổi hành vi của mình, họ sẽ quan tâm tới vấn đề lợi ích và chi phí của sự thay đổi đó, và bạn cũng cần phải quan tâm tới chúng. Mấu chốt ở đây là phương châm: để người ta có thể thay đổi, họ cần tin rằng đó là một sự trao đổi có lợi, trong đó các lợi ích lớn hơn chi phí; sự thay đổi đó cần phải được coi là đáng mong muốn về mặt xã hội, như vậy thì bạn bè và hàng xóm của họ mới tán thành; và nó phải dễ thực hiện, càng ít phiền phức và càng thuận tiện càng tốt.

Các lợi ích có thể mang tính ngắn hạn hoặc dài hạn, và có thể được hưởng bởi chính người thực hiện sự thay đổi hoặc bởi những người khác. Các chi phí có thể mang tính kinh tế, vật lý, hậu cần, tâm lý hoặc xã hội. Quan trọng là phải xác định được xem người ta nghĩ sẽ có những lợi ích và chi phí nào được mang lại bởi một sự thay đổi cụ thể nào đó, và đâu là thứ họ có thể chấp nhận. Điều này có thể được xác định thông qua nghiên cứu thị trường – hỏi các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu xem họ muốn gì và nghĩ gì.

Chiến lược của bạn cần bao hàm mục tiêu tối đa hóa các lợi ích (bằng cách bổ sung thêm các lợi ích mới, giải thích về những lợi ích chưa được nhìn nhận, hoặc thay đổi quan niệm của nhóm dân cư mục tiêu về tầm quan trọng củ các lợi ích sẵn có); giảm thiểu các chi phí (bằng cách giảm đi các chi phí tài chính, thay đổi hoàn cảnh để giảm các chi phí khác, hoặc giảm bớt tầm quan trọng của các chi phí đó trong nhận thức của họ); giúp làm cho sự thay đổi được chấp nhận về mặt xã hội, và xử lý các rào cản để khiến cho sự thay đổi trở nên dễ dàng và ít rắc rối nhất có thể.

Cuối cùng, bạn cũng cần phải thử nghiệm trước những gì mình đã xây dựng nên để đảm bảo rằng bạn đã hiểu đúng về nghiên cứu của mình, và rằng đối tượng người nghe của bạn sẽ hưởng ứng kế hoạch của bạn. Khi đã xác nhận kế hoạch của mình, hoặc đã thực hiện những chỉnh sửa cần thiết, thì đây chính là lúc để bắt đầu chạy chiến dịch tiếp thị xã hội của bạn.

————————-

Nguồn bài dịch:

Promoting Behavior Changes by Making It Easier and More Rewarding: Benefits and Costs

Nguồn ảnh bìa:

priceperhead.com

Comments

comments