(Social Marketing): Phần 7- Hỗ trợ và duy trì sự thay đổi hành vi trong tiếp thị xã hội

Mục lục bài viết

  1. Hỗ trợ và duy trì sự thay đổi hành vi nghĩa là gì?

  2. Những loại thay đổi hành vi nào cần được hỗ trợ và duy trì?

  3. Đâu là những rào cản đối với việc hành động và thay đổi hành vi?

  4. Làm cách nào để xử lý các rào cản đối với việc hành động và hỗ trợ cho sự thay đổi hành vi?

  5. Đâu là những rào cản đối với việc thay đổi hành vi?

  6. Làm cách nào để xử lý các rào cản đối với việc duy trì các thay đổi hành vi?

Nhiều người hút thuốc đang tìm một biện pháp dễ dàng để cai thuốc và họ đã thử dùng miếng dán, cho phép cơ thể hấp thụ nicotine qua làn da. Trên lý thuyết, chất nicotine trong miếng dán này, ban đầu, sẽ đóng vai trò thay thế cho thuốc lá điếu, nhằm giúp người ta từ bỏ việc hút thuốc. Khi bản thân cảm giác thèm thuốc giảm đi, họ sẽ sử dụng các miếng dán này với lượng nicotine ngày càng giảm, cho tới khi họ không cần sử dụng cả thuốc lá lẫn miếng dán này nữa: đó là khi quá trình cai thuốc lá đã hoàn tất!

Liệu pháp này nghe thật dễ dàng, và vì thế, nhiều người đã thử nghiệm nó. Tuy nhiên, điều không may là, khá ít người trong số họ cai thuốc lá thành công, trừ phi họ tham gia vào một chương trình được tổ chức tốt, bao gồm việc giáo dục và hình thức hỗ trợ theo nhóm và cá nhân. Không dễ để thực hiện bước đầu tiên đó nhằm bỏ thuốc lá, và càng khó hơn để bám trụ lấy nó mà không có sự hỗ trợ.

Hầu hết mọi người đều quen biết một ai đó hoặc chính bản thân họ là một người quan tâm tới cân nặng của mình. Chu kỳ ăn kiêng, giảm cân, bắt đầu ăn trở lại “bình thường”, tăng lại số cân đã giảm trước đây, và lại ăn kiêng trở lại đã trở nên quá quen thuộc, và thành chủ đề của các vở hài kịch cũng như câu chuyện giữa bạn bè với nhau.

Như các ví dụ trên đây cho thấy, thay đổi hành vi không chỉ là vấn đề ra quyết định. Tất cả những người hút thuốc nói trên đều thực sự muốn bỏ thuốc vĩnh viễn, và tất cả những người ăn kiêng nói trên đều thực sự muốn giảm cân và giữ cho đều đặn như vậy. Tuy nhiên, trong phần lớn các trường hợp, họ đều cần được giúp đỡ. Nếu bạn muốn đảm bảo rằng chiến dịch tiếp thị xã hội của mình có hiệu quả, thì bạn không chỉ phải thuyết phục mọi người hành động, mà còn phải hỗ trợ họ khi họ hành động, và sau đó phải giúp họ duy trì được thành quả của sự thay đổi mà họ đã tạo ra.

Ghi chú: Phần này, cũng như các phần khác trong loạt bài viết về tiếp thị xã hội, được dựa trên giả định rằng bạn đã thực hiện công đoạn nghiên cứu thị trường của mình. Lắng nghe ý kiến của đối tượng người nghe và phản hồi với nó chính là mấu chốt của tiếp thị xã hội. Trong hoàn cảnh này, nó sẽ cho bạn biết điều gì gây khó khăn cho việc hành động hoặc duy trì sự thay đổi hành vi của đối tượng người nghe.

1. HỖ TRỢ VÀ DUY TRÌ SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI NGHĨA LÀ GÌ?

Hỗ trợ cho sự thay đổi hành vi, hiểu một cách đơn giản nhất, nghĩa là giúp tạo ra hoặc cung cấp các điều kiện về môi trường, hoàn cảnh, trang thiết bị, thông tin, trợ giúp hậu cần và tâm lý để cho người ta có thể hành động nhằm thay đổi hành vi của mình. Như sẽ được trình bày rõ hơn ở phần sau, sự hỗ trợ này có thể diễn ra dưới nhiều dạng, nhưng chúng đều nhằm tạo thuận lợi để người ta có thể hành động.

Duy trì sự thay đổi hành vi, mặt khác, lại tiếp tục diễn ra sau khi hành động ban đầu đã được thực hiện. Thông thường, hành động đó chỉ là bước đầu tiên. Ví dụ, thực hiện ăn kiêng không có nghĩa là người ăn kiêng đã hoàn tất sự thay đổi mà mình mong muốn. Điều đó chỉ xảy ra khi mà anh ta giảm được xuống mức trọng lượng lý tưởng và có thể giữ ở điểm đó vô thời hạn. Để làm được như thế, anh ta có thể phải thay đổi vĩnh viễn một số hành vi: các thói quen ăn uống, cơ cấu luyện tập, mức tiêu thụ rượu bia, kể cả việc ăn trưa cùng ai, ở đâu hoặc đi nghỉ ở đâu.

Chiến dịch tiếp thị xã hội của bạn sẽ không thể thành công nếu không giúp được mọi người duy trì sự thay đổi hành vi của mình theo thời gian. Điều này có thể đòi hỏi một vài trong số chính những loại hỗ trợ mà hành vi đó đã đòi hỏi, cũng như giúp người ta học những kỹ năng, thói quen, tư duy mới, đóng góp vào khả năng duy trì những sự thay đổi mà họ đã tạo ra.

2. NHỮNG LOẠI THAY ĐỔI HÀNH VI NÀO CẦN ĐƯỢC HỖ TRỢ VÀ DUY TRÌ?

Về cơ bản, có bốn loại thay đổi hành vi, mỗi loại đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để hỗ trợ và duy trì. Bạn phải nhận biết được mình đang khuyến khích sự thay đổi thuộc loại nào, từ đó mới có thể lựa chọn ra chiến lược để giúp sự thay đổi đó có khả năng diễn ra hơn.

Các thay đổi mang tính “một lần”. Sự thay đổi này có thể là mang tính vĩnh cửu, nhưng nó chỉ đòi hỏi một hành động duy nhất để hoàn thành. Với những sự thay đổi mang tính “một lần”, bạn có thể phải cung cấp sự hỗ trợ, nhưng khi hành động đã được thực hiện, thì không đặt ra vấn đề duy trì nữa (dù có thể cần có hỗ trợ tâm lý tiếp sau đó). Một số ví dụ về sự thay đổi dạng “một lần” như:

  • Đi triệt sản

  • Hiến tặng một quả thận

  • Đóng góp khẩn cấp để giảm thiểu thiệt hại của một vụ thảm họa

  • Đăng ký bầu cử.

Các thay đổi lặp đi lặp lại, nhưng hữu hạn. Loại thay đổi này đòi hỏi nhiều hơn là một hành động, nhưng có một điểm kết thúc nhất định, khi mà chuỗi hành động này có thể ngừng. Trong hoàn cảnh đó, sự hỗ trợ cho bản thân việc thay đổi đã là quan trọng, nhưng sự giúp đỡ để duy trì sự thay đổi đó cho tới khi đạt được mục tiêu lại còn quan trọng hơn. Bởi vì mục tiêu ở đây là xác định và hữu hạn, nên không khó để tìm ra được xem mọi người cần gì để có thể duy trì  sự thay đổi, và cố gắng cung cấp những điều kiện ấy. Một số ví dụ về loại thay đổi này:

  • Cho con mình đi thực hiện một số mũi tiêm phòng cần thiết

  • Thực hiện liệu trình điều trị ung thư

  • Học để lấy chứng chỉ của một chương trình đào tạo nghề nghiệp

Các thay đổi vĩnh viễn về nếp sống. Những thay đổi này cần được duy trì mãi mãi thì mới đạt hiệu quả. Ở đây, rõ ràng là sự hỗ trợ cho cả hành động lẫn việc duy trì nó đều rất quan trọng. Hành động đó có thể khó được thực hiện chỉ vì khi nghĩ tới nó là người ta hình dung ra một sự khó khăn khủng khiếp; thay đổi cả một lối sống khác hẳn với việc quyên tiền hoặc ký tên vào thẻ đăng ký cử tri. Tương tự như vậy, khi hành động đã được thực hiện, thì ý nghĩ về việc phải duy trì nó vĩnh viễn – nhất là vào lúc mà người ta còn cảm thấy lạ lẫm và khó khăn – có thể là quá sức chịu đựng. Chiến dịch của bạn cần phải hỗ trợ ta nhiều nhất có thể để giữ cho người ta tập trung vào quá trình thay đổi. Các thay đổi vĩnh viễn về lối sống có thể bao gồm:

  • Điều chỉnh các thói quen ăn uống và tập luyện để duy trì cân nặng và vóc dáng lý tưởng

  • Theo dõi sát các vấn đề chính trị và bỏ phiếu một cách có hiểu biết trong mọi cuộc bầu cử

  • Tái chế, biến rác hữu cơ thành phân bón, tiết kiệm điện năng và các thực hành có ý thức về môi trường khác

  • Bỏ thuốc lá

Các thay đổi mang tính tình huống. Đây là những thay đổi cần được duy trì trong dài hạn, nhưng chỉ đòi hỏi hành động trong các tình huống nhất định. Mặc dù những hành động này không cần phải được thực hiện thường xuyên, nhưng chúng thật sự cần được coi như một dạng kết hợp của cả 3 loại đề cập phía trên. Chúng là những hành động mang tính một lần, mới mẻ trong từng hoàn cảnh mà chúng xuất hiện, chúng phải được thực hiện lại mỗi lần mà một thành viên của nhóm dân cư mục tiêu ở trong hoàn cảnh thích hợp, và chúng phải được tiếp tục mãi thì mới đạt được hiệu quả mong muốn. Vì thế, chúng đòi hỏi cả sự hỗ trợ liên tục cho hành động cụ thể đó lẫn sự tiếp tục động viên và tạo thuận lợi cho việc duy trì nó. Một vài ví dụ như:

  • Chỉ định ra một người không được uống bia rượu để lái xe trong suốt hành trình của nhóm

  • Thực hành tình dục an toàn

  • Thắt dây an toàn khi đi ô tô

3. ĐÂU LÀ NHỮNG RÀO CẢN ĐỐI VỚI VIỆC HÀNH ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI HÀNH VI?

Đối với mọi loại thay đổi hành vi theo chiều hướng tốt, thì luôn tồn tại những rào cản nhất định. Nếu không, bạn sẽ chẳng cần gì tới tiếp thị xã hội. Hầu hết những rào cản này thuộc vào một trong sáu loại sau:

Sự thay đổi là không thể, trong tình huống hiện tại. Có một vài lí do như:

– Địa lý. Ở các vùng nông thôn, ở những nơi có chướng ngại về vật lý, ở những thành phố nơi mà an ninh của một số khu dân cư hoặc khu vực không được bảo đảm, thì có khả năng là mọi người sẽ không thể đến được nơi mà họ cần đến để thực hiện sự thay đổi đáng mong muốn.

– Kinh tế. Sự thay đổi có thể là tốn kém hơn mức mà đa số hoặc toàn bộ nhóm dân cư mục tiêu có thể gánh vác được hoặc sẵn lòng chi trả.

– Không có sẵn những công cụ cần thiết cho sự thay đổi. Đôi khi, tạo ra sự thay đổi mong muốn sẽ đòi hỏi phải sử dụng một thiết bị nào đó (vd: thuốc hít cho người hen suyễn), học một kỹ năng, chấp nhận một liệu pháp điều trị, tham gia một nhóm trợ giúp, hoặc làm một việc gì đó khác mà đòi hỏi một sản phẩm, chương trình hoặc dịch vụ. Nếu sản phẩm, chương trình hoặc dịch vụ đó không tồn tại, có thể là theo nghĩa đen (vd: không tồn tại trong khu vực đó) hoặc bởi vì nhóm dân cư mục tiêu không tiếp cận được với nó, thì sự thay đổi là bất khả thi.

– Hoàn cảnh. Trước khi tạo ra được sự thay đổi mong muốn, thì trước tiên, người ta cần có dịch vụ trông trẻ, hỗ trợ tiếp cận dành cho người khuyết tật, thông tin, hoặc những hình thức hỗ trợ khác. Nếu không được đáp ứng, sự thay đổi cũng sẽ không thể đạt được.

Sự thay đổi là quá phức tạp. Ở đây, sự thay đổi có thể đòi hỏi quá nhiều bước, và vì thế khó để học được; hoặc nó quá chi tiết đối với trinh độ giáo dục của những người được kỳ vọng sẽ thực hiện nó; hoặc là nó đòi hỏi những kỹ năng thể chất và các kỹ năng khác nằm ngoài tầm với của nhiều thành viên thuộc nhóm dân cư mục tiêu.

Một thanh niên người Mỹ làm việc với một tổ chức phi chính phủ Tây Phi về một dự án nhằm dạy cho cư dân trong các làng xóm biết sử dụng email và Internet. Dự án này có mục đích kết nối người dân nông thôn với nhau, và tạo điều kiện cho sự hợp tác quy mô lớn giữa họ. Người này bắt đầu bằng việc đào tạo cho một số ít thanh niên được tuyển chọn kỹ, và những thanh niên này sau đó sẽ đi đào tạo lại cho dân làng của mình.

Anh người Mỹ mau chóng phát hiện ra rằng, dù những thanh niên được đào tạo đều rất thông minh và nhiệt tình, nhưng họ khởi đầu mà chưa có ý niệm gì về Internet, hay công dụng của máy tính. Tuy nhiên, những người tổ chức dự án đã quá háo hức nên đã không lưu tâm đến gợi ý của anh người Mỹ rằng nên kéo dài thời gian khóa học để cung cấp một số kiến thức nền tảng cho người học. Kết quả là, dự án đã không đạt được mục tiêu đề ra, và chỉ có một trong số những thanh niên được đào tạo đã hấp thụ được đủ để truyền đạt lại cho người dân. Quy trình đào tạo này, theo như cách mà nó được thiết kế, là quá phức tạp đối với trải nghiệm của những người được đào tạo.

Sự thay đổi là quá khó để kỳ vọng mọi người có thể tự mình đạt được đó. Một vài trong số những sự thay đổi hành vi mà mọi người thường được yêu cầu thực hiện – như chấm dứt việc lạm dụng ma túy, thay đổi thói quen ăn uống hoặc tập thể dục đều đặn – đòi hỏi phải có một mức độ động lực và kỷ luật cá nhân mà nhiều người không có. Một số người có thể tự làm được, nhưng phần lớn sẽ cần được giúp đỡ thì mới thực hiện được sự thay đổi và học được cách củng cố nghị lực nhằm đảm bảo thành công trong dài hạn.

Sự thay đổi cần quá nhiều thời gian. “Thời gian” ở đây có thể có nghĩa là:

  • Sự thay đổi cần một khối lượng thời gian liên tục quá lớn. Mọi người có thể không sẵn sàng làm công việc dọn dẹp khu phố hay sửa chữa một căn nhà dột nát nếu họ phải dành riêng ra vài ngày hoặc vài kỳ nghỉ cuối tuần liên tục, trong khi nếu chỉ mất 1 hoặc 2 ngày thôi thì họ sẽ rất sẵn lòng.

  • Sự thay đổi cần một lượng thời gian quá nhiều theo định kỳ. Dạy kèm cho một nhóm thanh niên có thể bị nhìn nhận như là phải dành ra quá nhiều giờ mỗi tuần. Một ví dụ khác, nhiều người có thể không hình dung ra được cách sắp xếp một chế độ thể dục đều đặn trong thời gian biểu của mình.

  • Sự thay đổi có thể đơn giản là phải mất quá nhiều thời gian (nói chung). Để giảm được một lượng cân nặng đáng kể, theo cách lành mạnh, có thể mất nhiều tháng, thậm chí là nhiều năm. Nhiều người thấy như vậy là quá khó, tới mức là bất khả thi, và cũng chẳng đáng để cố gắng.

Sự thay đổi không đủ quan trọng đối với nhóm dân cư mục tiêu để khiến họ muốn nhập cuộc. Họ hoặc là không hiểu tầm quan trọng của nó, hoặc là không coi những lợi ích của nó là đủ quan trọng để thuyết phục bản thân hành động, hoặc là họ không coi chuyện đó là áp dụng đối với họ. Bất kể lí do là gì, thì họ cũng không coi nó là một mối ưu tiên.

Nhóm dân cư mục tiêu quên không thực hiện hành động mà sự thay đổi đòi hỏi. Khi hành động cần được tiến hành lặp đi lặp lại – uống thuốc theo tần suất cố định, tập các bài tập vật lý trị liệu, giữ đúng các cuộc hẹn, ghi chép nhật ký – thì người ta có thể gặp khó khăn trong việc ghi nhớ thực hiện nó mỗi lần.

Tối thiểu một trong những rào cản nói trên có thể tồn tại, ít nhất là một cách tiềm tàng, đối với bất kỳ sự thay đổi hành vi đáng mong muốn nào và đối với bất kỳ nhóm dân cư mục tiêu nào. Việc xử lý được những rào cản này sao cho sự thay đổi có thể diễn ra êm xuôi và dễ dàng cần được đưa vào thành một phần của bất kỳ chiến dịch tiếp thị xã hội nào.

4. LÀM CÁCH NÀO ĐỂ XỬ LÝ CÁC RÀO CẢN ĐỐI VỚI VIỆC HÀNH ĐỘNG VÀ HỖ TRỢ CHO SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI?

Mặc dù mỗi tình huống đều có những điểm đặc thù và những rào cản cụ thể riêng, có một số chỉ dẫn có thể áp dụng để ứng phó với từng loại rào cản nói trên.

Nếu sự thay đổi là bất khả thi ở hoàn cảnh hiện tại, hãy cố gắng làm gì đó về những vấn đề mà đang làm cho sự thay đổi trở nên bất khả thi.

Địa lý. Một số giải pháp có thể thực hiện cho vấn đề địa lý:

  • Sắp xếp, cung cấp hoặc trợ cấp cho việc đi lại

  • Thay đổi các dịch vụ, cuộc họp mặt, v.v. tới một nơi thuận tiện hơn

  • Mang dịch vụ tới tận nơi cho nhóm dân cư mục tiêu, nếu có thể.

Các thư viện và phòng khám di động (đặt trên xe ô tô) được lập ra để giúp tiếp cận với những người không thể hoặc không có thói quen đến thư viện hoặc phòng khám, thường là ở vùng nông thôn.

  • Sử dụng công nghệ – như các hình thức họp hội nghị từ xa, email, các nhóm chat, các cuộc gọi hội nghị qua điện thoại, các khóa học qua mạng hoặc truyền hình – để khắc phục vấn đề khoảng cách địa lý.

Kinh tế. Trợ cấp, giảm hoặc loại bỏ các chi phí:

  • Xin trợ cấp

  • Tìm một cách thức ít tốn kém hơn và thuận tiện hơn để tiếp cận vấn đề

  • Giảm quy mô của dịch vụ, dựa trên mặc định rằng sẽ tốt hơn là có nhiều người tham gia vào một dịch vụ, dù là bị cắt giảm quy mô, thay vì không có ai tham gia vào một dịch vụ, dù là mang tính bao quát hơn.

  • Tìm kiếm những trang thiết bị đã qua sử dụng hoặc chỉnh sửa, xin tài trợ dưới hình thức sản phẩm và trang thiết bị từ các công ty, hoặc tham gia vào một dịch vụ mà có thể giúp bạn có được những sản phẩm và trang thiết bị rẻ hoặc miễn phí.

NAEIR (Hiệp hội Quốc gia về Trao đổi các Tài nguyên Công nghiệp) thường đi thu thập các khoản quyên tặng dưới hình thức trang thiết bị và sản phẩm mới từ các công ty và cung cấp lại chúng cho các tổ chức phi lợi nhuận với giá gần như miễn phí (chỉ cần trả một mức phí hàng năm – vd: năm 2001 là 575 đô-la, cùng tiền vận chuyển và xử lý hàng).

Các công cụ để thay đổi không có sẵn. Bạn có thể cố gắng cung cấp những gì mà mọi người không có, hoặc tìm một nguồn thay thế.

  • Kêu gọi sự đóng góp, quyên tặng đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện đang không có sẵn

  • Khởi động ra hoặc hợp tác với một chương trình có thể giúp mọi người thu được những kỹ năng họ cần để thực hiện hành động mà bạn mong muốn.

  • Tìm một giải pháp thay thế để cung cấp các dịch vụ

  • Tiến hành một chiến dịch vận động để khiến cho nhóm dân cư mục tiêu có thể tiếp cận được những sản phẩm và dịch vụ này.

Hoàn cảnh. Thay đổi hoàn cảnh sao cho sự thay đổi có thể xảy ra. Ví dụ:

  • Cung cấp dịch vụ trông trẻ hoặc trợ cấp các chi phí trông trẻ cho người tham gia

  • Di chuyển đến, hoặc cung cấp các dịch vụ phụ trợ tại, một địa điểm mà người khuyết tật có thể tiếp cận

  • Cung cấp những thông tin cần thiết dưới dạng áp-phích, tờ rơi, trên radio, báo chí, trên TV, gõ cửa từng nhà – bất cứ thứ gì cần thiết để đảm bảo rằng mọi người có được những gì họ cần để thực hiện hành động mà bạn đang khuyến nghị.

Nếu nhiệm vụ là quá phức tạp, hãy làm cho nó trở nên càng đơn giản càng tốt. Có thể thực hiện theo một số cách sau:

  • Dạy những kỹ năng phức tạp theo từng bước một cho đến khi thuần thục: đối với một quy trình phức tạp, mọi người cần học từng bước riêng rẽ, trong đó, phải thuần thục bước này rồi thì mới chuyển sang bước kế tiếp.

  • Tìm cách để loại bớt đi một số bước: một số bước có thể là không cần thiết hoặc mang tính lặp lại.

  • Tìm những cách đơn giản hơn để đạt được cùng một mục tiêu.

  • Điều chỉnh lại quy mô của sự thay đổi sao cho nó trở nên dễ đạt được hơn

  • Khởi đầu quy trình của mình ở một mức thấp hơn, nhằm cung cấp nền tảng để từ đó đối tượng người nghe của mình có thể hiểu được và hành động như cách mình mong muốn..

Nếu sự thay đổi là quá khó để mọi người có thể thực hiện một mình, thì hãy cung cấp sự hỗ trợ để giúp họ hoàn thành được nó. Có một số cách để làm việc này:

  • Tổ chức và vận hành (hoặc giới thiệu mọi người đến với) – các nhóm hỗ trợ. Ví dụ, các chương trình cai nghiện thuốc lá, cai nghiện rượu thường hoạt động theo cách này, cũng như phần lớn những chương trình tương tự (thường gồm 12 bước). Nhóm hỗ trợ có tác dụng giúp người ta hiểu rằng họ không đơn độc trong cuộc chiến đấu để thay đổi này, và mang lại cho họ những đồng minh cần thiết. Các thành viên trong nhóm giúp đỡ nhau cùng giữ vững ý chí.

  • Bố trí một người để theo sát, động viên và hướng dẫn (tương tự như hỗ trợ nhóm, chỉ khác ở chỗ đây là hỗ trợ một-một). Người hỗ trợ này sẽ gọi điện thường xuyên cho đối tượng hỗ trợ của mình, tư vấn các chiến lược để giúp duy trì hành vi mới, và đem lại sự tiếp xúc trực tiếp với người khác cũng như sự củng cố tinh thần mà rất nhiều người cần có để có thể duy trì sự thay đổi.

  • Thiết lập một đường dây nóng qua điện thoại để mọi người có thể gọi đến (hoặc thậm chí là một phòng chat trực tuyến mà họ có thể ghé thăm) khi gặp khó khăn.

  • Cung cấp các lớp học hoặc chương trình để giúp mọi người học các chiến lược và hiểu về sự thay đổi được khuyến nghị cũng như những ý nghĩa của nó đối với họ và những người xung quanh.

  • Đứng ra thành lập, hoặc động viên các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu tự thành lập các nhóm mà chỉ đơn giản là trong đó, mọi người cùng nhau thực hiện hành vi mới. Một nhóm phụ nữ cùng đi bộ hoặc tập thể hình cùng nhau hàng ngày không nhất thiết được coi là một nhóm trợ giúp, nhưng các thành viên của nó có hỗ trợ lẫn nhau trong việc duy trì đều đặn thói quen tập luyện. Ngoài ra, và có lẽ là quan trọng nhất, tập thể dục cùng bạn bè sẽ tạo cảm giác sảng khoái hơn nhiều, và có thể trở thành một phần rất được mong đợi trong lịch trình mỗi ngày của mọi người.

Nếu sự thay đổi cần quá nhiều thời gian, hãy cố gắng cắt giảm bớt thời gian hoặc thay đổi quan niệm của mọi người về thế nào là “quá nhiều thời gian”. Có thể làm việc này bằng một số cách sau:

  • Nếu khoảng thời gian mà bạn dự trù là quá dài, hãy cố gắng rút ngắn lại hoặc làm cho nó trở nên linh hoạt hơn. Thay vì phải bỏ ra trọn vẹn 2 kỳ nghỉ cuối tuần, thì hãy bắt đầu bằng mục tiêu dọn dẹp khu phố ở quy mô nhỏ hơn, và chỉ mất một ngày thôi, hoặc cho mọi người lựa chọn để có thể tới tham gia vào bất cứ khung thời gian nào họ thu xếp được. Nếu bạn có thể tổ chức được sao cho mọi người đều vui vẻ và cảm thấy mình đã có một thành quả nào đó, thì họ có thể sẽ sẵn lòng quay trở lại và hoàn tất công việc.

  • Nếu lượng thời gian theo định kỳ mà họ phải cam kết bỏ ra tạo cảm giác quá nhiều, thì hãy chia nó ra thành nhiều bộ phận thời gian nhỏ hơn và thực tế hơn. Thay vì phải tập trung để giảm 100 pound (= 45kg), thì một người ăn kiêng có thể bắt đầu bằng việc cố gắng giảm 5 hoặc 10 pound, sau đó giảm tiếp 5 hoặc 10 pound nữa, v.v. Bằng cách này, mục tiêu trở nên khả thi hơn trong một khoảng thời gian hợp lý, giúp người thực hiện không bị nản lòng và sao nhãng.

  • Gợi ý cách kết hợp hành vi mới này với những nhiệm vụ hoặc hoạt động khác. Ví dụ: mọi người có thể tạp thể dục một phần thông qua việc đi lên xuống cầu thang thay vì đi thang máy ở công sở, hoặc tham gia vào công việc vận động dư luận bằng cách phát tờ rơi và nói chuyện với những người ủng hộ tiềm năng trên quãng đường đi bộ hàng ngày.

  • Cố gắng giảm thiểu yếu tố thời gian của một sự thay đổi hành vi bằng các dạy cho họ (hoặc thực hành, tùy tình huống) về cách quản lý thời gian, cách lập kế hoạch hiệu quả hơn và lên lịch trình một cách sáng tạo, v.v.

Nếu sự thay đổi là không quan trọng đối với các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu, hãy cố gắng thay đổi nhận thức của họ về nó.

  • Hãy tìm kiếm các lí do cho sự thay đổi mà họ sẽ hưởng ứng. Ví dụ: người hút thuốc có thể không sẵn lòng bỏ thuốc nếu chỉ vì sức khỏe của bản thân, nhưng có thể họ sẽ tiếp nhận những ý kiến nói về tác động của khói thuốc thụ động đối với con cái mình.

  • Đảm bảo rằng các thành viên của nhóm mục tiêu có đủ mọi thông tin hiện có về lợi ích của sự hay đổi, và những bất lợi của các phương án thay thế khác. Họ có thể cần thêm thông tin để hiểu tại sao sự thay đổi này lại quan trọng.

  • Chỉ ra cụ thể xem sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng ra sao tới nhóm dân cư mục tiêu, và tại sao nó lại liên quan tới họ.

  • Cố gắng thuyết phục những người có tác động lên dư luận trong cộng đồng và những người có sức ảnh hưởng khác cùng lan tỏa thông điệp của bạn.

  • Tìm những cách thức sáng tạo để trình bày thông điệp của bạn – ví dụ dưới hình thức sân khấu kịch đường phố.

Nếu mọi người vẫn cứ quên không hành động, thì hãy định chế hóa những lời nhắc nhở, sao cho họ nhớ được tốt hơn.

  • Cùng với việc kê đơn thuốc, hãy phát cho họ những hộp chứa các viên thuốc được đánh dấu cho mỗi ngày trong tuần hoặc tháng, và chỉ cho mọi người cách sử dụng.

  • Cho mọi người những miếng dán ghi chú được in sẵn để dán quanh nhà, nhằm nhắc nhở họ về những việc cần làm.

  • Sắp xếp một nhóm hỗ trợ qua điện thoại theo sơ đồ cây. Một người sẽ gọi cho một người khác để nhắc nhở, sau đó người thứ 2 này lại gọi cho một người thứ 3, v.v. cho tới khi tất cả mọi người trong nhóm đều đã được gọi điện.

  • Dạy cho mọi người cách tổ chức mọi việc để cho phép ghi nhớ tốt hơn. Nếu bạn đặt những món đồ ăn vặt có lợi cho sức khỏe ở ngay phía trước tủ lạnh hoặc một cái tủ nào đồ nào đó, bạn sẽ đỡ bị quên hơn, và sẽ với tới để lấy món đồ ăn đó. Sẽ còn tốt hơn nữa nếu hoàn toàn không có đồ ăn vặt trong nhà, và bạn sẽ phải suy nghĩ để đưa ra quyết định đi ra ngoài và mua một ít đồ ăn.

5. ĐÂU LÀ NHỮNG RÀO CẢN ĐỐI VỚI VIỆC DUY TRÌ SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI?

Lúc này, có lẽ những người là mục tiêu trong chiến dịch của bạn đã chính thức bước chân vào một chương trình vận động thể chất. Làm cách nào để biết rằng họ sẽ duy trì nó trong dài hạn, và không quay trở lại với lối sống cũ trì trệ, lười vận động trước đây?

Mấu chốt của việc duy trì một hành vi mới là mức độ thỏa mãn mà người thực hiện cảm thấy. Đây là một lĩnh vực nữa mà tại đó, việc nghiên cứu thị trường là cực kỳ quan trọng. Bạn phải theo dõi được mức độ thỏa mãn của mọi người, và hành động dựa trên mặc định rằng nó đang bắt đầu sụt giảm. Ở đây, cả chiến lược tiếp thị của bạn lẫn thực tiễn đều có thể được điều chỉnh. Nói cách khác, nếu người ta bắt đầu trở nên không thỏa mãn với kết quả của sự thay đổi hành vi mà họ vừa thực hiện, bạn có thể tìm những cách mới để thuyết phục họ tiếp tục kiên trì, thay đổi hoàn cảnh hoặc môi trường để làm cho việc bám trụ với sự thay đổi trở nên dễ dàng và thú vị hơn.

Rào cản chủ yếu đối với việc duy trì hành vi chính là những thứ có khả năng gây cho nhóm dân cư mục tiêu trở nên kém thỏa mãn đối với hành động mà họ vừa thực hiện. Sự thỏa mãn và bất mãn chủ yếu dựa trên yếu tố kỳ vọng: nếu các kỳ vọng tích cực của họ đối với sự thay đổi hành vi trở thành hiện thực, thì họ có xu hướng thỏa mãn, còn nếu thực tại không được như kỳ vọng, hoặc những hệ quả tiêu cực đáng kể xuất hiện, thì người ta sẽ bất mãn.

Sự thay đổi hành vi có những hệ quả khiến cho người ta không thỏa mãn. Kết quả của sự thay đổi mà họ đã thực hiện không đủ đồ sộ hoặc dễ nhận biết đối với nhóm mục tiêu, hoặc không phải là điều họ kỳ vọng.

– Kỳ vọng cho sự thay đổi là quá cao. Một người ăn kiêng có thể đã hy vọng giảm được 10 pound (4,5 kg) mỗi tuần, một người nghiện rượu có thể đã tưởng rằng một khi ngừng uống rượu thì mọi cảm giác thèm rượu sẽ biến mất, một nhà hoạt động xã hội kỳ vọng rằng chiến dịch mình phát động sẽ lập tức dẫn tới sự thay đổi xã hội. Nếu kỳ vọng đặt ra quá cao, thì chúng sẽ không được thực tế đáp ứng, và người ta có thể sẽ cảm thấy rằng sự thay đổi mình đã thực hiện là vô ích.

– Kết quả của sự thay đổi là khó phát hiện. Sự cải thiện về sức khỏe tim mạch không phải là thứ dễ nhận ra ngay lập tức, và có thể không bao giờ phát hiện được nếu không chụp X quang mạch máu, hoặc ít nhất là bằng cách đo huyết áp. Những người đóng góp cho một tổ chức có thể không nhận thấy sự quyên góp của họ dẫn tới một thay đổi đáng kể, có thể nhận biết nào cả. Nếu không có kết quả rõ ràng, hiển hiện từ những hành động mà người ta được yêu cầu thực hiện, thì họ có thể dễ dàng cảm thấy rằng những hành động ấy là không cần thiết.

– Kết quả của sự thay đổi có thể bị phải mất rất lâu mới biểu hiện ra. Lá phổi của người hút thuốc có thể phải mất tới một năm tính từ lúc họ ngừng hút thuốc để tự làm sạch. Sự hồi phục từ ô nhiễm môi trường có thể phải mất hàng chục năm hoặc nhiều thế hệ mới hoàn tất. Việc tiếp tục hành động có thể bị nhìn nhận là vô ích trước những mục tiêu quá xa xôi đó.

– Kết quả mong muốn ở đây là sự không hiện diện của một thứ gì đó. Vụ Y2K là một ví dụ điển hình. Những hành động mà rất nhiều tập đoàn và cơ quan chính phủ thực hiện ngăn chặn một vụ khủng hoảng hệ thống máy điện toán vào ngày 01 tháng 01 năm 2000 đã bị nhìn nhận là không cần thiết, bởi vì cuối cùng đã không xảy ra một vụ xáo trộn nào cả. Tuy nhiên, có thể là nếu không có những hành động ấy, thì thảm họa mà nhiều nhà khoa học dự đoán đã xảy ra rồi. Tình huống này cũng tương tự với việc tiêm chủng: nhiều trẻ em không được tiêm chủng lại cũng không bao giờ bị mắc những căn bệnh mà các chương trình tiêm chủng có mục đích phòng ngừa, vì vậy khó để biết được những mũi tiêm chủng ấy đã phát huy tác dụng gì không trong từng trường hợp cụ thể.

Sự thay đổi hành vi có những hệ quả tiêu cực quá mức. Các hệ quả tiêu cực có thể nhanh chóng làm dập tắt niềm hứng khởi cần thiết để duy trì sự thay đổi hành vi. Thực tế, có 2 loại hệ quả tiêu cực: nằm trong và nằm ngoài dự kiến.

– Các hệ quả tiêu cực (nằm trong dự kiến) đã bị đánh giá quá thấp. Những tác dụng phụ mà thuốc trị huyết áp đem lại lớn hơn nhiều so với mức mà nhóm dân cư mục tiêu sẵn sàng chấp nhận. Việc dọn dẹp khu vực ô nhiễm đã tỏ ra tốn kém hơn mức dự kiến và góp phần làm tăng thuế.

– Có các hệ quả tiêu cực ngoài dự kiến. Một người tham dự khóa đào tạo công việc đã gặp phải sự giận dữ và bất bình từ người chồng của cô ấy về việc cô ấy học được những kỹ năng mới và trở nên độc lập. Việc tập thể dục thường xuyên gây ra đau nhức cơ bắp và các vấn đề về khớp.

Những người quan trọng đưa ra phản hồi tiêu cực. Sự thay đổi hành vi gây ra những va chạm trong cộng đồng, hoặc sự phản đối của gia đình, bạn bè, hàng xóm, hoặc của những người có ảnh hưởng quan trọng về mặt xã hội hoặc văn hóa đối với các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu (các lãnh đạo tôn giáo, lãnh đạo doanh nghiệp, các viên chức dân cử, v.v.). Ví dụ có thể kể đến như: bạn bè của một người đã bỏ thuốc lá bày tỏ sự thất vọng rằng người đó sẽ không còn có thể tụ tập hút thuốc trong giờ giải lao với họ nữa; hoặc một nhóm bảo thủ về tôn giáo hoặc văn hóa tẩy chay một thành viên của mình khi mà người đó chấp nhận một thực hành mang tính phổ thông trong xã hội, nhưng trái với niềm tin tôn giáo hoặc bản sắc văn hóa của nhóm đó.

Khả năng kiểm soát đối với hành vi mới ở mức thấp hơn kỳ vọng. Điều này có thể xảy ra do ‘hệ thống’ có liên quan hoặc do chính các thành viên của nhóm dân cư mục tiêu.

– Hệ thống. “Hệ thống” trong trường hợp này có thể là một biện pháp can thiệp đã được lên kế hoạch không tốt, và vì thế không cung cấp đầy đủ dịch vụ cho những người tham gia; một hệ thống phân phối, chuyển phát gây khó khăn cho việc nhận được sản phẩm cần thiết (bao cao su, thuốc men, v.v.); các dịch vụ không tiếp cận được (một phòng khám và chương trình mở cửa vào những khung giờ không phù hợp với nhóm dân cư mà nó hướng tới phục vụ), hoặc không thân thiện; những hoàn cảnh sống khiến cho không thể duy trì được hành vi mong muốn (làm quá giờ bắt buộc ở công sở, hoặc không thể tìm được chỗ trông trẻ); hoặc một hệ thống xã hội không thông cảm hoặc chấp nhận hành vi mới (sự phản đối hoặc thiếu sự ủng hộ từ người thân, hoặc sự phá hoại từ bạn bè).

– Bản thân. Duy trì hành vi ở đây khó hơn so với dự kiến, hoặc bị gắn chặt với những vấn đề tâm lý hoặc cá nhân khác chưa được giải quyết.

Alan Andreasen, trong cuốn Marketing Social Change (Tiếp thị sự thay đổi xã hội), đã đề cập tới một yếu tố quan trọng cần cân nhắc. Chúng ta biết khá nhiều về những gì cản trở người ta hành động, nhưng lại biết rất ít về những gì thôi thúc họ hành động. Nếu chúng ta có thể hiểu rõ hơn về những yếu tố động viên con người, thì sẽ nâng cao được rất nhiều hiệu quả trong việc động viên sự thay đổi hành vi.

 6. LÀM CÁCH NÀO ĐÊ XỬ LÝ CÁC RÀO CẢN ĐỐI VỚI VIỆC DUY TRÌ SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI?

Chúng ta sẽ nói về một số cách để giải quyết từng rào cản nêu trên, nhưng trước tiên, có một vài chỉ dẫn chung cho việc duy trì sự thay đổi hành vi cần được nhắc tới.

Chỉ dẫn chung:

  • Cố gắng lường trước và lên kế hoạch cho những vấn đề tiềm tàng. Sử dụng nghiên cứu thị trường, động não, đọc các tư liệu sẵn có về vấn đề, và trao đổi với các cá nhân và tổ chức khác cũng đã thực hiện những chiến dịch tiếp thị xã hội tương tự để dự trù được càng nhiều khả năng càng tốt. Nếu bạn tìm ra được gì đó về những yếu tố nào có thể ngăn trở mọi người kiên trì với sự thay đổi của mình, bạn có thể điều chỉnh chiến dịch của mình và tổ chức lại các nhân tố thực tiễn để vô hiệu hóa những yếu tố đó trước khi chúng trở thành vấn đề thực sự.

  • Trung thực không chỉ là lựa chọn tốt nhất – nó là lựa chọn duy nhất. Hãy đảm bảo rằng mọi người có đủ tất cả thông tin họ cần – những tác dụng phụ có thể có của thuốc, các hệ quả có thể xảy ra của những hành động mà họ cần thực hiện, v.v. – nhờ đó họ mới không bị bất ngờ bởi bất cứ điều gì xảy ra sau đó. Hãy giúp họ hiểu xem những hệ quả tiềm tàng ấy có phải là không thể thay đổi không, hay là liệu có phương án B nào để xử lý chúng không. Hãy làm việc cùng họ để lên kế hoạch cho những gì mà họ và bạn có thể làm nếu có những hậu quả cụ thể nào đó xảy ra. Nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử một cách thành thực, và nếu họ cảm thấy họ có khả năng kiểm soát nhất định đối với tình hình, họ sẽ có nhiều triển vọng hơn hẳn trong việc nỗ lực duy trì sự thay đổi hành vi.

Cách xử lý những rào cản đối với việc duy trì sự thay đổi 

Ghi chú: Sự thành thật ban đầu có thể giúp loại bỏ tất cả những loại rào cản khác nhau được liệt kê ở mục “các hệ quả không thỏa đáng” và “các hệ quả tiêu cực ngoài dự kiến”, vì nó sẽ giúp nhóm dân cư mục tiêu hiểu được những gì nên kỳ vọng trong thực tế. Cần phải hiểu rằng sự thành thật về những gì nên kỳ vọng chính là giải pháp đầu tiên cho mỗi một rào cản đó. Tuy nhiên, cũng cần hiểu rằng, dù bạn thành thật và cẩn thận đến đâu, thì nhiều người vẫn sẽ ngó lơ hoặc diễn giải lại theo ý họ, hoặc không hiểu được những thông tin bạn đưa ra, và bạn sẽ vẫn phải giải quyết tâm lý bất mãn của họ.

Các hệ quả không thỏa đáng.

  • Các kỳ vọng là quá cao. Ngoài việc cố gắng tỏ ra thực tế ngay từ đầu về những gì có thể làm được, bạn có thể giúp theo dõi và kêu gọi sự tập trung vào những tiến bộ thực tế – kiểm tra cân nặng thường xuyên, gửi thư dưới dạng bản tin trình bày chi tiết bằng chứng về các kết quả của hoạt động xã hội, v.v. Nếu có sẵn thông tin, thì cũng sẽ rất hữu ích khi nhìn vào lượng thời gian “trung bình” cần bỏ ra để đạt được một thay đổi cụ thể nào đó – mức giảm cân lý tưởng hàng tháng, lượng thời gian mà thường phải bỏ ra để giúp một dự luật được thông qua, v.v.

  • Kết quả đạt được là khó phát hiện. Trong trường hợp có thể, hãy làm cho những lợi ích ngầm trở nên dễ nhận biết với tất cả mọi người. Ví dụ: tặng hoặc cho mọi người mượn dụng cụ tự đo huyết áp, và chỉ cho họ cách sử dụng. Giải thích với những người quyên góp thật chính xác về việc tiền quyên góp của họ đang được dùng vào đâu, và những gì sẽ xảy ra, hoặc sẽ không xảy ra, nếu không có số tiền quyên góp ấy. Nếu không có kết quả – vd: thuốc trị huyết áp không có tác dụng – hãy thảo luận các giải pháp thay thế. Bạn có thể cần kết hợp nhiều loại thuốc thì mới đạt được kết quả mong đợi, hoặc có thể có một cách khác để tiếp cận vấn đề.

  • Kết quả phải mất một thời gian dài mới thể hiện. Trong trường hợp có thể áp dụng một vài chiến thuật.

  • Nếu có thể, hãy tạo ra những điểm tham chiếu tạm thời để theo dõi sự tiến triển theo thời gian. VD: người hút thuốc có thể làm các bài kiểm tra năng lực của phổi hàng tháng, và quan sát sự cải thiện tích lũy dần, ngay cả khi họ vẫn có cảm giác khó thở; hoặc có thể theo dõi tổng số tiền tiết kiệm được do ngừng hút thuốc.

  • Việc tiếp thị có thể nhấn mạnh vào các lợi ích dài hạn của sự thay đổi đối với bản thân các thành viên của đối tượng người nghe và/hoặc với toàn xã hội.

  • Việc tiếp thị còn có thể sử dụng các thông điệp động viên nhằm giữ cho mọi người cùng tập trung vào việc duy trì sự thay đổi.

  • Kết quả của việc thay đổi là sự thiếu vắng (không xảy ra) của một điều gì đó. Ở đây, việc tiếp thị của bạn nên làm rõ những hậu quả từ sự hiện diện của bất cứ thứ gì mà sự thay đổi được khuyến nghị đang nhằm ngăn chặn.

Một ví dụ về trường hợp này: Sau vụ khủng bố 11/9/2001, an ninh tại các sân bay được thắt chặt, dẫn tới việc hành khách phải xếp hàng dài hơn, đợi lâu hơn ở các cửa ra máy bay, và lợi thế về thời gian của việc đi máy bay bị suy giảm. Hệ quả của tất cả sự bất tiện này, nếu thành công, là sẽ không có chuyện gì xảy ra – không có hành vi không tặc, không có những vụ lao máy bay, không có thêm tin tức gì về khủng bố nữa. Không lâu sau, mọi người bắt đầu kêu ca, nhưng nếu an ninh được nới lỏng, thì nguy cơ tiếp tục xảy ra khủng bố sẽ lại gia tăng. Vì thế, việc rất quan trọng là thường xuyên nhắc nhở mọi người về những gì có thể xảy ra nếu an ninh sân bay không được thắt chặt, nếu không, sự nới lỏng sẽ lại diễn ra.

Các hệ quả tiêu cực quá mức

Đối với cả những hệ quả tiêu cực đã bị đánh giá thấp và nằm ngoài dự kiến, giải pháp tốt nhất là cảnh báo trước. Khi mọi người càng có nhiều khả năng kiểm soát tình hình, họ sẽ càng chấp nhận cố gắng để duy trì hành vi mới của mình.

  • Các hệ quả tiêu cực đã bị đánh giá thấp.

  • Hãy cung cấp thông tin về những gì đang xảy ra và có thể xảy ra. Điều đặc biệt quan trọng là để cho mọi người biết liệu có những cách hành động khác hay không, và đó là gì. Có thể là có một loại thuốc khác đối với bệnh huyết áp để thay thế cho loại thuốc hiện đang gây trầm cảm, hoặc có thể có những cách khác để giải quyết vấn đề huyết áp. Mặt khác, cái giá của việc không hoàn thành biện pháp dọn dẹp môi trường này có thể còn lớn hơn cả những chi phí nằm ngoài dự kiến của việc hoàn thành nó.

  • Cung cấp các công cụ – các kỹ năng, đào tạo, giáo dục – và hỗ trợ trong việc xử lý những hệ quả tiêu cực cụ thể nào đó. Ví dụ: dạy các kỹ thuật thư giãn hoặc thiền định có thể giúp mọi người đối phó lại sự căng thẳng về cả thể chất và tinh thần còn tồi tệ hơn cả dự kiến của việc bỏ thuốc lá.

  • Có các hệ quả tiêu cực ngoài dự kiến. Bạn không thể dự trù được hết mọi khả năng, nhưng có thể cảnh báo trước cho mọi người rằng có thể có những hệ quả tiêu cực ngoài dự kiến, như vậy họ sẽ không quá bị sốc. Như trong ví dụ phía trên, bạn có thể cung cấp sự hỗ trợ và các công cụ để giúp cho nhóm dân cư mục tiêu của mình xử lý các hệ quả nằm ngoài dự kiến. Một lần nữa, bạn có thể đưa ra một loại thuốc thay thế; cung cấp dịch vụ tư vấn gia đình để giúp cho người bạn đời của đối tượng mục tiêu có thể thích ứng với sự thay đổi vai trò mà có thể nảy sinh từ việc người kia trở nên thông thạo đọc viết hoặc có đủ kỹ năng cho một công việc mới.

Những người quan trọng đưa ra phản hồi tiêu cực

Phương án lý tưởng là sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định ai là những người quan trọng đối với nhóm đối tượng người nghe, và để tiếp thị sự thay đổi đến với cả họ nữa. Sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu làm việc này ngay từ đầu chiến dịch, hơn là sử dụng tiếp thị để cố gắng sửa chữa một sai lầm hoặc một ấn tượng tiêu cực nào đó sau khi thực tế đã diễn ra. Nếu bạn có được sự ủng hộ của những người là quan trọng đối với nhóm dân cư mục tiêu ngay từ đầu, thì bạn sẽ không chỉ giảm được khả năng gây ra sự bất mãn kiểu này, mà còn tăng mạnh xác suất thành công của chiến dịch.

Khả năng kiểm soát đối với hành vi mới ở mức thấp hơn kỳ vọng. Hệ thống và bản thân – 2 nguồn cơn của sự thiếu khả năng kiểm soát hành vi – có liên quan chặt chẽ với nhau. Nếu bạn có thể thiết lập được một hệ thống để hỗ trợ cho động lực, khả năng tự kiểm soát và các năng lực của mọi người, thì họ sẽ dễ duy trì được sự thay đổi hành vi hơn.

Hình thức hỗ trợ theo nhóm, hoặc cá nhân 1-1, đã được trình bày phía bên, là 2 trong số những cách tốt nhất để giúp nhóm dân cư mục tiêu xây dựng được những kỹ năng cần thiết để tự duy trì sự thay đổi của bản thân. Các trang web như Alcoholics Anonymous (dành cho người cai nghiện rượu), Weight Watchers (dành cho người đang giảm cân) và các nhóm tương tự đều có phong cách riêng, nhưng về cơ bản, chúng đều có tác dụng nhờ cung cấp sự hỗ trợ đồng đẳng, huấn luyện kỹ năng, giúp đỡ tức thì, củng cố và phản hồi khi cần.

Sự hỗ trợ và tính cấu trúc (và có ai đó để gọi trợ giúp mỗi khi phải chống chọi với cám dỗ) sẽ đem lại cho người ta một ai đó và một thứ gì đó để nương tựa vào khi mới bắt đầu, cũng là khi mà sự thay đổi là khó khăn nhất. Việc huấn luyện kỹ năng giúp tăng cường các nguồn lực cá nhân và xây dựng tính kỷ luật. Những yếu tố này sẽ xử lý những vấn đề của cả hệ thống và bản thân nhằm tạo ra một nền tảng vững chắc để xây dựng khả năng duy trì trong dài hạn.

Một số chương trình sử dụng cả các phần thưởng, thay vì chỉ dựa trên sự thỏa mãn thuần túy của việc duy trì hành vi và những lợi ích của nó. Cách này đôi khi có hiệu quả, nhưng luôn có một nguy cơ là chính những phần thưởng đó lại trở thành lý do để người ta duy trì hành vi. Nếu như thế, thì sự thay đổi sẽ khó có thể kéo dài được, vì nó không đến từ nội tại. Ngay khi những phần thưởng này không được cung cấp nữa, thì không còn lý do để duy trì sự thay đổi.

TÓM LƯỢC

Có 2 bước cần làm để củng cố sự thay đổi hành vi: đầu tiên là thực hiện hành động mà sẽ dẫn tới hoặc thể hiện cho sự thay đổi hành vi; thứ hai là duy trì hành vi đó, hoặc duy trì sự thay đổi mà nó mang lại, theo thời gian. Một chiến dịch tiếp thị xã hội phải bao gồm các chiến lược để giúp mọi người vừa tạo ra và duy trì được sự thay đổi đáng mong muốn.

Sự thay đổi thường rơi vào một trong bốn loại:

Các thay đổi mang tính “một lần”

Các thay đổi lặp đi lặp lại, nhưng hữu hạn

Các thay đổi vĩnh viễn về nếp sống

Các thay đổi mang tính tình huống

Mỗi loại thay đổi này đòi hỏi một sự hỗ trợ khác nhau, hoặc kết hợp giữa các hình thức hỗ trợ.

Các rào cản thường gặp đối với việc khởi tạo sự thay đổi bao gồm:

Hành động này là không thể, vì hoàn cảnh không cho phép

Hành động cần thực hiện là quá phức tạp

Hành động này là quá khó để mọi người có thể tự mình thực hiện

Hành động này cần quá nhiều thời gian

Hành động này không đủ quan trọng đối với nhóm dân cư mục tiêu

Người ta liên tục quên thực hiện hành động đó

Bạn có thể loại bỏ những rào cản đó, trong từng trường hợp, bằng cách làm một điều gì đó để xử lý cái vấn đề mà đã tạo ra rào cản đó:

Giải quyết những vấn đề mà đang làm cho sự thay đổi trở nên bất khả thi (thay đổi hoàn cảnh)

Đơn giản hóa hành động bằng cách chia nhỏ nó ra thành những mảng nhỏ mà mọi người có thể kiểm soát , hoặc cung cấp nền tảng cần thiết để mọi người hiểu được nó

Hỗ trợ mọi người trong việc thực hiện hành động khó khăn

Sử dụng một phương pháp lên kế hoạch, lịch trình sao cho hiệu quả hơn hoặc sáng tạo và linh hoạt hơn, để giảm thiểu sức nặng của yếu tố thời gian

Tăng cường nhận thức của nhóm dân cư mục tiêu về tính cấp bách của hành động

Định chế hóa sự nhắc nhở để mọi người không quên hành động.

Các rào cản đối với việc duy trì sự thay đổi chủ yếu liên quan đến sự bất mãn đối với những hệ quả của nó.

Các hệ quả là không thỏa đáng.

Các kỳ vọng phi thực tế không được đáp ứng

Các kết quả là khó phát hiện

Các kết quả bị trì hoãn (mất nhiều thời gian mới xuất hiện).

Các hệ quả là khó nhận biết vì nó là sự thiếu vắng (không xảy ra) của một cái gì đó.

Các hệ quả tiêu cực bị nhìn nhận là quá mức, vì trước đó, chúng đã bị đánh giá thấp hoặc hoàn toàn không nằm trong dự kiến

Những người quan trọng đưa ra phản hồi tiêu cực về sự thay đổi

Khả năng kiểm soát hành vi thấp hơn mức dự kiến vì yếu tố hệ thống (ngoại cảnh) hoặc chính bản thân con người đó.

Xử lý những rào cản này đòi hỏi phải dự trù trước được những vấn đề tiềm tàng và hoàn toàn thành thực với nhóm dân cư mục tiêu ngay từ đầu.

Nếu vượt qua được những rào cản này, với sự trợ giúp của nghiên cứu thị trường, chiến dịch của bạn chắc chắn sẽ thành công.

 ————————-

Nguồn bài dịch:

Supporting and Maintaining Behavior Change

Nguồn ảnh bìa:

www.pinhawkblog.com

Comments

comments