(Social Marketing): Phần 1-Tiếp thị xã hội

Tìm hiểu về khái niệm thay đổi hành vi con người, nền tảng tiếp thị xã hội nói chung, và tại sao có thể áp dụng nó cho các hoạt động xã hội của bạn của bạn.

Mục lục bài viết

  1. Tiếp thị xã hội là gì?

  2. Ai có thể làm tiếp thị xã hội?

  3. Tại sao tiếp thị xã hội lại quan trọng?

  4. Nguyên tắc cơ bản của tiếp thị: “4 P”

  5. Các giai đoạn của một nỗ lực tiêp thị xã hội thành công

Các nhóm cộng đồng thường làm rất nhiều công việc khác nhau để giải quyết những vấn đề mà họ quan tâm. Một nhóm chiến đấu chống tình trạng trẻ em bị thiếu đói có thể vận động để cho các em được ăn sáng miễn phí ở trường học, tăng ngân quỹ cho tổ chức WIC (Phụ nữ và trẻ sơ sinh), và vận động cho nhiều luật lệ liên quan đến trẻ em được thông qua bởi cơ quan lập pháp cấp tiểu bang. Và để hoàn thành mỗi một mục tiêu này, nhóm sẽ lại có rất nhiều công việc để làm: mở chiến dịch viết thư, vận động hành lang trực tiếp, và quảng cáo trên truyền thông, v.v. Để một sáng kiến trở nên thành công được đòi hỏi hàng ngàn những công việc chi tiết và vất vả do nhiều người thực hiện.

Tuy nhiên, nhìn từ một góc độ khác, mọi thứ có thể được tóm gọn trong một điều. Gốc rễ công việc của tất cả các nhóm chính là một nguyên tắc cơ bản: thay đổi hành vi của con người. Điều này đúng không chỉ cho một chiến dịch chống tình trạng thiếu đói ở trẻ em, mà còn cho gần như mọi sáng kiến về y tế và phát triển cộng đồng. Một liên minh chống lại tình trạng bạo lực thì muốn mọi người chấm dứt những hành vi bạo lực. Một sáng kiến về vấn đề mang thai tuổi vị thành niên thì cố gắng chấm dứt tình trạng có thai ở trẻ em. Và một tổ chức vì hòa bình thì phấn đấu vì một ngày mà khi đó hòa bình thế giới không chỉ là một ý tưởng cao đẹp được in trên những tấm thiệp mừng các dịp lễ.

Khái niệm “thay đổi hành vi của con người” là cơ sở về tiếp thị xã hội. Chúng ta sẽ nói về định nghĩa của tiếp thị xã hội và lí do khiến nó có thể hữu ích đối với tổ chức của bạn. Sau đó, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào tiếp thị, và thảo luận cái thường được biết tới với tên gọi là “4 P” – đó là bốn yếu tố đóng vai trò trung tâm trong mọi loại hình tiếp thị, dù là mang tính xã hội hay là vì lợi nhuận. Cuối cùng, chúng ta xem xét một cách tổng quan về các giai đoạn mà một người sẽ trải qua nếu nỗ lực của họ thành công.

1. Tiếp th xã hi là gì?

Vậy nói một cách chính xác thì tiếp thị xã hội là gì? Trang Social Marketing Report đưa ra định nghĩa là “việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại vào các vấn đề xã hội”. Có nghĩa là áp dụng cùng một nguyên tắc được sử dụng trong việc bán hàng — chẳng hạn như giày dép, các show truyền hình hoặc bánh pizza – để thuyết phục mọi người thay đổi hành vi của họ.

Điều đó nghĩa là gì? Nghĩa là, thay vì bán Bánh mỳ, thì bạn đang rao bán “một cuộc sống không có chứng nhồi máu cơ tim”. Thay vì thuyết phục thanh thiếu niên mua quần jean xanh, thì bạn thuyết phục họ “mua” những ưu điểm của việc trì hoãn mang thai.

Tất nhiên, nếu bạn bán quần jean màu xanh, thì bạn vẫn đang cố gắng gây ảnh hưởng đến hành vi — bạn thuyết phục mọi người rằng họ cần phải mặc quần jean của bạn – vì cảm giác thoải mái, hoặc vì phong cách, hoặc vì giá trị. Vậy thì, sự khác biệt giữa tiếp thị xã hội và tiếp thị thương mại là gì?

Thực sự nó được tóm tắt trong một điểm chính: tiếp thị thương mại nhắm đến việc thay đổi hành vi của con người vì lợi ích của nhà tiếp thị; còn tiếp thị xã hội thì cố gắng thay đổi hành vi của con người vì lợi ích của người tiêu dùng, hoặc của xã hội nói chung.

Tiếp thị xã hội bao gồm những yếu tố nào? Nói ngắn gọn, khi tiến hành một chiến dịch tiếp thị xã hội, bạn sẽ làm những việc sau:

Xác định ra hành vi mà bạn muốn thay đổi (ví dụ, khuyến khích những phụ nữ mang thai hãy dùng dịch vụ tư vấn tiền sản, khuyến khích công dân tham gia bỏ phiếu, phản biện xã hội).

Xác định đối tượng người nghe của bạn: Bạn muốn thay đổi hành vi của ai? Có thể bạn muốn thay đổi hành vi của một vài nhóm khác nhau; trong trường hợp đó, bạn có thể muốn gây tác động bằng những cách khác nhau để mang họ tới gần hơn hành vi mà bạn mong muốn. Các nhóm như vậy thường tách biệt hoặc phân đoạn theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn hoặc chủng tộc.

Xác định những rào cản đối với sự thay đổi: thông qua các cuộc phỏng vấn, khảo sát, các nhóm tiêu điểm hoặc các phương pháp khác, bạn sẽ cần tìm hiểu xem điều gì đang khiến cho những đối tượng người nghe của bạn có thể cảm thấy rằng những thay đổi đó là khó khăn hoặc không có sức thu hút. Các thai phụ có cảm thấy không thoải mái khi tới phòng khám không; hoặc là họ có bị làm cho cảm thấy ngu ngốc khi nói chuyện với bác sĩ không? Phòng khám có ở vị trí quá xa không? Có các nào để họ vẫn có thể đi khám mà không phải đi khỏi nhiệm sở trong giờ làm việc không?

Giảm thiểu các rào cản đối với việc thay đổi. Lên kế hoạch để giúp cho việc thay đổi trở nên dễ dàng hơn, dễ tiếp cận hơn và cuốn hút hơn. Phòng khám có thể mở cửa lâu hơn trong ngày không? Các bác sĩ và y tá có thể được đào tạo tốt hơn để trao đổi các vấn đề với phụ nữ không? Việc này còn có thể được đẩy xa thêm một bước. Tổ chức của bạn có thể đưa ra những biện pháp khuyến khích cho việc thực hiện (và duy trì) sự thay đổi. Ví dụ, những bà mẹ đến phòng khám thường xuyên trong suốt thai kỳ có thể được nhận các phiếu thức ăn miễn phí cho con mình.

Thử nghiệm ý tưởng của bạn trên một số ít người, sau đó dùng kết quả đó để điều chỉnh kế hoạch cho phù hợp.

Công khai hóa cả những lợi ích của thay đổi lẫn những nỗ lực của bạn để khiến cho sự thay đổi trở nên dễ dàng hơn theo cách mà sẽ thu hút mọi người tận dụng những nỗ lực của bạn. Hãy để mọi người biết bạn đang làm gì để giúp họ — bởi vì ngay cả một dự án, chương trình tốt nhất trên thế giới cũng sẽ chẳng hữu dụng gì nếu mọi người không biết về nó. Và tất nhiên, mọi người cần phải hiểu những lợi ích của sự thay đổi hành vi. Một phụ nữ mang thai sẽ muốn làm những gì tốt nhất cho con mình, nhưng có thể không biết rằng mình cần bổ sung thêm chất sắt trong suốt thai kì. Tổ chức của bạn có trách nhiệm phải nói để cô ấy biết điều đó.

Và, mặc dù nói đúng ra thì đây không phải là một phần của tiếp thị xã hội, nhưng bạn có lẽ nên đánh giá những kết quả để xem bạn đã tạo ra được sự thay đổi như mong muốn chưa.

Danh sách nói trên chỉ là phần khung xương của một nỗ lực tiếp thị xã hội. Mỗi điểm trong số này sẽ được thảo luận chi tiết sau.

Quảng cáo và tiếp thị xã hội

Có rất nhiều người nhầm lẫn giữa tiếp thị xã hội với một bộ phận của nó – đó là quảng cáo. Lá chỉ là một phần của cây — ngay cả khi chúng là phần duy nhất bạn có thể thấy. Tương tự như vậy, quảng cáo là một phần rất quan trọng trong tiếp thị xã hội, nhưng nó vẫn chỉ là một bộ phận mà thôi.

Để hiểu rõ hơn, hãy xem các thông điệp sau:

“Đây là bộ não của bạn khi đang phê thuốc”, đây là thông điệp quảng cáo của tổ chức “Vì một nước Mỹ không ma túy” một vài năm trước đây, đi đôi với hình ảnh là một quả trứng đang chiên trên chảo. Đó là một quảng cáo dễ nhớ; nhưng nếu đó là tất cả những gì tổ chức này đã làm, thì sẽ chưa thể được coi là tiếp thị xã hội.

“Đừng lộn xộn với bang Texas,” là một chiến dịch chống xả rác nổi tiếng ở bang đó. Nhưng nếu quảng cáo này được phát sóng mà không có thêm nhiều thùng rác được đặt ở khắp tiểu bang, hoặc không được hướng tới một nhóm người cụ thể ở Texas (chẳng hạn như thanh niên, hoặc người nhập cư hoặc khách du lịch); thì nó sẽ chẳng là gì hơn ngoài một câu khẩu hiệu nghe vui tai. Như thế sẽ không được coi là tiếp thị xã hội.

Ngược lại…

Smokey Bear và lời khuyến cáo của ông, “Chỉ bạn mới có thể ngăn chặn nạn cháy rừng”, nếu chỉ xuất hiện trên truyền hình, thì đó lại vẫn chỉ là một đoạn quảng cáo. Nhưng đặt trong bối cảnh của toàn bộ công việc được thực hiện bởi Cục Kiểm Lâm Hoa Kỳ, thì nó đã trở thành một chiến dịch tiếp thị xã hội. Smokey đang cố gắng thay đổi một hành vi cụ thể (bất cẩn với lửa); thông điệp của ông được nhắm vào một đối tượng cụ thể (từ sáu đến mười tuổi), và thông tin ông cung cấp (trên các quảng cáo truyền hình, trên Internet và những nơi khác) đã khắc phục được hai rào cản lớn đối với trẻ em trong việc phải cẩn thận với lửa, đó là sự thiếu hiểu biết và cũng là yếu tố khoa học, “đùa với lửa là không thú vị chút nào đâu”. Hơn nữa, thông điệp này lại được củng cố bằng những thông tin được cung cấp cho phụ huynh tại các khu cắm trại. Đó mới là tiếp thị xã hội. Nó sử dụng phương pháp tiếp thị có đối tượng cụ thể, có sự củng cố, và làm giảm đi những rào cản – đây là ba yếu tố chính đã bị thiếu vắng trong hai ví dụ ở trên.

2. Ai có th làm tiếp thị xã hội?

Có một thực tế là, tiếp thị xã hội cũng là một nghệ thuật — nó không phải là thứ mà ai sinh ra cũng đều đã biết, và nó không chỉ dựa trên lý trí, cảm quan thông thường. Hơn nữa, đây là lĩnh vực mà người ta phải theo học và được trao bằng cấp đàng hoàng; và các tập đoàn lớn như Nike hoặc Coca-Cola chi hàng triệu đô la để đảm bảo rằng các chiến dịch tiếp thị của họ phải thực sự đẳng cấp.

Còn tin tốt lành đây: đầu tiên là bạn có thể học được nó. Bạn có thể không phải được sinh ra đã biết với các cụm từ như phân khúc thị trường, nhưng bạn có thể học để hiểu ý nghĩa của chúng, và cách ứng dụng.

Thứ hai, nó có thể được mở rộng. Một số chiến dịch khá lớn, chẳng hạn như trong Chiến dịch về bệnh huyết áp cao toàn quốc – được thảo luận trong mục ví dụ ở cuối của phần này. Tuy nhiên, các chiến dịch tiếp thị xã hội cũng có thể có quy mô nhỏ hơn nhiều. Tức là, bạn có thể thực hiện nó ở cấp địa phương, khi bạn chỉ có những nguồn lực hạn chế. Và ngay cả khi đó, bạn vẫn có thể áp dụng chính những nguyên tắc của các chiến dịch lớn và có tiếng tăm, để mang lại sự thay đổi mà bạn mong muốn ở cộng đồng của mình.

3. Ti sao tiếp th xã hi li quan trng?

Vậy điều gì làm cho khái niệm tiếp thị xã hội đặc biệt quan trọng? Có khi bạn đã làm công việc của mình khá hiệu quả trong nhiều năm mà chưa bao giờ nghe thấy cụm từ này. Có khả năng như vậy lắm; bởi vì cụm từ này mới chỉ xuất hiện khoảng 25 năm trước thôi.

Tuy nhiên, có ba ưu điểm chính, khiến cho vấn đề tiếp thị xã hội đáng được bạn quan tâm:

Nó giúp bạn tiếp cận đối tượng người nghe mong muốn của bạn.

Nó giúp bạn tùy chỉnh thông điệp của mình cho những đối tượng mục tiêu đó; và bằng cách ấy,

Nó giúp bạn tạo ra sự thay đổi hành vi lớn hơn và lâu bền hơn cho các đối tượng đó.

Mấu chốt là? Tiếp thị xã hội là một ý tưởng tuyệt vời bởi vì nó hiệu quả.

4. Nguyên tắc cơ bản của tiếp thị: “4 P”

Tuy nhiên, trước khi chúng ta thảo luận sâu hơn nữa về tiếp thị xã hội, điều quan trọng là phải nắm bắt các nguyên tắc của tiếp thị thương mại, vì đó chính là nền tảng của vấn đề. Nếu là nhân viên y tế cộng đồng, hoặc thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận, thì ý tưởng này nghe có vẻ hơi kỳ lạ. Chúng ta đã quá quen với một kiểu tư duy hoàn toàn khác. Các thuật ngữ như “tiếp thị” có thể gợi lên những hình ảnh về sự tham lam, hám lợi của các doanh nghiệp, tập đoàn lớn; như thế chắc chắn là không làm cho chúng ta có thể liên hệ tới các chương trình nhằm giúp đỡ mọi người.

Mặc dù vậy, đối tượng người nghe của bạn có thể sẽ không cởi mở với ý tưởng và chương trình của bạn ngay lập tức, và có khả năng là bạn sẽ phải thuyết phục họ. Đây chính là ý nghĩa của tiếp thị xã hội. Ý tưởng này có thể mới mẻ đối với bạn, hoặc là một sự thay đổi hoàn toàn về cách thức nhận thức của bạn. Tuy nhiên, sự thay đổi đó, rốt cuộc, có thể trở thành thứ thiết yếu nhất mà tổ chức của bạn cần để trở nên hiệu quả hơn trong việc thay đổi hành vi của người khác.

Bạn có hình dung được nó không? Sau đó, chúng ta hãy đi sâu vào một số nguyên tắc cơ bản của tiếp thị.

Cốt lõi của mọi hình thức tiếp thị có thể được tóm tắt trong khái niệm tiếng Anh là “4 P.” Đó là sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá. Chúng ta hãy cùng xem xét từng yếu tố một.

Sản phẩm (Product) – Sản phẩm là những gì bạn đang tiếp thị. Đối với tiếp thị xã hội, “sản phẩm” là một hành vi nhất định mà bạn đang cố gắng thay đổi. Đó có thể là việc chấm dứt hành vi ngược đãi và thiếu quan tâm tới trẻ em, hoặc ngăn ngừa hành vi tự sát, hoặc thuyết phục mọi người không vứt rác bừa bãi – hoặc bất kỳ hành vi nào khác mà các thành viên trong cộng đồng của bạn nên thay đổi.

Giá c (Price)– Một người sẽ phải trả cái giá như thế nào để chấm dứt (hoặc tiếp thu) một hành vi nhất định? Trong tiếp thị xã hội, giá cả không chỉ là câu hỏi về bao nhiêu tiền. Nó còn có thể là câu hỏi về thời gian (như là, tôi sẽ mất bao lâu để tìm ra một thùng rác?), hoặc cần bao nhiêu nỗ lực thay đổi hành vi. Một người hút thuốc kinh niên có thể là người đầu tiên phải thừa nhận rằng hút thuốc là một thói quen cực kỳ tốn kém, nhưng vẫn có thể nói rằng các chi phí — về mặt nỗ lực cần bỏ ra, hoặc khả năng bị tăng cân hoặc việc cai nicotine – là quá cao. Anh ta đơn giản là không thể bỏ thuốc.

Khi đó, một kế hoạch tiếp thị xã hội tốt sẽ cố gắng giảm thiểu các chi phí này. Một chiến dịch chống xả rác sẽ cố gắng đặt thêm nhiều thùng rác ở khắp nơi trong thành phố; một tổ chức vận động cai nghiện thuốc lá có thể cung cấp cho người hút thuốc các nhóm hỗ trợ, tư vấn dinh dưỡng để chống lại việc tăng cân, và cung cấp miếng dán nicotine để giảm bớt cảm giác bứt rứt, khó chịu khi cai thuốc.

Địa điểm (Place)– Để thay đổi hành vi đó thì khó tới mức nào? Những yếu tố nào đang cản trở việc thay đổi hành vi? Nếu bạn bán quần jean xanh, thì sản phẩm của bạn cần phải có mặt trong tất cả các cửa hàng trên toàn quốc, chứ không chỉ trong một cửa hàng nhỏ ở địa phương. Nếu không, mọi người ở các vùng khác sẽ không thể mua được, ngay cả khi họ muốn.

Tương tự như vậy, nếu bạn đang “bán” việc phòng ngừa tình trạng mang ở tuổi vị thành niên, thì những yếu tố nào đang gây khó khăn cho việc đó? Thanh thiếu niên có thể dễ dàng tiếp cận các công cụ tránh thai hay không? Có thể là hiện tại chưa có một phòng khám nào tốt dành cho thanh thiếu niên trong thị trấn. Hoặc nếu có một phòng khám như vậy, thì có thể là nó lại nằm ở quá xa, tít đầu bên kia của thị trấn, và chỉ mở cửa vào các ngày trong tuần cho đến 4:00, khiến cho bọn trẻ không thể nào tới đó được mà không phải bỏ tiết học.

Các nỗ lực tiếp thị xã hội giúp cho việc thay đổi hành vi trở nên dễ dàng hơn bằng cách đảm bảo rằng những hình thức hỗ trợ cần thiết thì không những có tồn tại, mà còn dễ dàng tiếp cận với hầu hết mọi người. Việc thay đổi hành vi càng đỡ tốn công sức bao nhiêu thì càng có nhiều khả năng là họ sẽ làm nó.

Qung bá (Promotion)– Quảng bá là phần cuối cùng của “4 P” và là yếu tố mà người ta thường hay nghĩ ngay tới khi nghe đến khái niệm ”tiếp thị xã hội”. Quảng bá chính là việc quảng cáo mà bạn làm; có thể là ở dạng các mẩu quảng cáo trên truyền hình, thư gửi tòa soạn, gắn ruy băng màu đỏ vào ăng-ten của các xe hơi.

Việc thúc đẩy cho mục tiêu tranh đấu của bạn không cần phải quá tốn kém. Có thể thực hiện nó thông qua các phương pháp ít tốn kém hơn, chẳng hạn như truyền miệng (kiểu truyền thống). Việc thuyết phục mọi người thông qua một cuộc trò chuyện riêng tư có thể có hiệu quả trong mục đích thay đổi quan điểm của một người nào đó tương đương với một quảng cáo thương mại đẳng cấp, thậm chí là hiệu quả hơn. (Thử nghĩ mà xem. Điều gì sẽ khiến bạn đi tiêm mũi vaccine tăng cường phòng uốn ván: một quảng cáo thương mại trên truyền hình hay là một lời khuyến nghị từ bác sĩ của bạn?) Truyền miệng là một phần có giá trị và rất đáng mong muốn của tiếp thị xã hội.

Hãy nhớ rằng, dù gì – chỉ quảng cáo thôi thì chưa phải là tiếp thị xã hội.

Các giai đoạn của một nỗ lực tiếp thị xã hội thành công

Khi đã hiểu về tiếp thị, bây giờ chúng ta hãy chuyển sang phần tiêu điểm của một chiến dịch hiệu quả — đó là người tiêu dùng. Mọi người sẽ có những ý kiến và niềm tin khác nhau vào những thời điểm khác nhau. Ví dụ, trong số những người hút thuốc, một số người có thể không tin rằng hút thuốc là có hại đến mức đó, số khác thì có thể hiểu rằng có những rủi ro nhưng lại không quan tâm, và có những người khác thì có thể không muốn bỏ công sức ra để cai thuốc, và một nhóm người còn lại thì có thể là rất tích cực bỏ thuốc. Một chiến dịch tiếp thị xã hội sẽ phải tiếp xúc với tất cả những niềm tin này (và hành động khởi phát đi từ những niềm tin đó) như một dải liên tục, và cần phải cố gắng khiến cho các đối tượng dịch chuyển sang bước tiếp theo.

Quan trọng là những thay đổi này sẽ không xảy ra tức thì. Hầu hết mọi người sẽ không thể lập tức đi từ việc tin rằng hút thuốc là “cool, ngầu” và không thực sự hiểu những nguy cơ về sức khỏe tới chỗ bỏ thuốc ngay lập tức. Thay vào đó, một chiến dịch tiếp thị xã hội có thể khiến họ bắt đầu suy nghĩ rằng hút thuốc không phải là điều tốt nhất để làm — và sau khi ý tưởng đó đã có đủ thời gian để được “tiêu hóa”, thì một bộ phận khác của chiến dịch sẽ giúp họ từ bỏ, và một bộ phận khác nữa của chiến dịch sẽ giúp họ duy trì tình trạng không hút thuốc trong dài hạn.

Những niềm tin này được định hình và các quyết định được đưa ra như thế nào? Nói chung, cần phải có các hoạt động sau:

Tạo ra nhận thức và sự quan tâm

Thay đổi thái độ và các điều kiện, hoàn cảnh

Khuyến khích mọi người muốn thay đổi hành vi của họ

Trao quyền cho mọi người cùng hành động

Ngăn ngừa việc rơi trở lại nếp cũ

Để minh họa rõ hơn, hãy xem ví dụ sau:Ở nhiều nước châu Phi, phụ nữ có truyền thống sinh rất nhiều con; ở những nước như Nigeria, một phụ nữ trung bình có thể có tới 12 đứa con trong suốt cuộc đời. Một thông điệp tiếp thị xã hội đã được phổ biến rộng rãi là, phụ nữ nên sinh con ít hơn. Thông điệp này hướng tới mục tiêu tăng cường sức khỏe phụ nữ, và giảm gia tăng dân số và nạn đói.

Tạo nhận thức và sự quan tâm: Người nhận phải nhận được thông điệp này, theo nghĩa đen. Bạn phải thu hút được sự chú ý của người nhận. Thông điệp này cần được phổ biến cho phụ nữ trên toàn quốc, bao gồm cả những người mù chữ, những người chỉ biết nói một thứ tiếng địa phương, và những người mà thường không được tiếp cận với truyền hình hoặc radio. Ngoài ra, người nhận phải hiểu được thông điệp. Không chỉ truyền đạt bằng ngôn ngữ mà họ hiểu; mà thông điệp ấy còn cần phải có ý nghĩa với cuộc sống của họ. Đối với phụ nữ ở châu Phi, sự giàu có và địa vị phụ thuộc vào việc họ có bao nhiêu con. Chuyện có ít con đi sẽ không có ý nghĩa lắm với họ bởi làm như vậy sẽ làm ảnh hưởng chỗ đứng của họ trong cộng đồng, ngay cả khi nó giúp cải thiện sức khỏe của họ.

Thay đổi thái độ và điều kiện. Người nhận phải hình thành một thái độ tích cực hoặc suy nghĩ tích cực về hành vi được đề cập. Bằng việc tiếp thị xã hội hiệu quả, người phụ nữ châu Phi có thể bắt đầu nghĩ, “Có lẽ mình nên có ít con đi thì tốt hơn.”

Khuyến khích mọi người muốn thay đổi hành vi. Người nhận phải hình thành ý định hành động dựa trên thái độ đó. Sẽ là không đủ nếu chỉ thuyết phục mọi người rằng cái này cái kia là một ý kiến hay. Phải tạo được một bước nhảy vọt từ chỗ suy nghĩ rằng đây là một “ý kiến hay” cho đến chỗ “Tôi sẽ làm điều đó.” Thử nghĩ mà xem — có bao nhiêu người trong chúng ta nghĩ rằng giảm lượng hấp thụ chất béo, hoặc thức dậy lúc 5 giờ sáng để tập thể dục – là ý kiến hay? Tiếp thị xã hội giúp mọi người dịch chuyển từ thái độ đến ý định và xa hơn thế nữa. Đối với phụ nữ châu Phi, điều này có thể có nghĩa là thực hiện bước nhảy vọt, tới chỗ tìm hiểu về các biện pháp tránh thai hoặc lên kế hoạch trì hoãn việc giao hợp.

Trao quyền cho mọi người hành động. Người nhận thông điệp cần phải hành động, tức là, biến ý định thành hành động. Một người phụ nữ hoặc chồng/bạn tình của cô ấy cần đến phòng khám, nhận các công cụ tránh thai, và đem về sử dụng.

Ngăn việc rơi trở lại nếp cũ. Thông thường, hành động của người nhận phải được theo sau bởi các biện pháp củng cố, tăng cường, bằng cách cung cấp một lợi ích nào đó cho hành động đã thực hiện, để sao cho hành động ấy sẽ được lặp lại. Cuộc sống của cô ấy tốt hơn, ý nghĩa hơn ra sao nếu có ít con hơn? Các mối quan hệ bạn bè và gia đình của cô ấy sẽ được cải thiện không? Cô ấy sẽ có nhiều tiền hơn? Cô ấy có thể đi học không? Cô ấy khỏe mạnh hơn những người hàng xóm của mình?

Như chúng tôi đã đề cập ở trên, không phải mọi người đều có xuất phát điểm hoặc tình trạng hiện tại giống nhau. Có thể hình dung là họ đang nằm ở các điểm khác nhau trên một cây cầu, trải dài từ bước “bắt đầu chú ý” đến “hành động”. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị xã hội là: đầu tiên phải biết ai đứng ở đâu trên cây cầu, và sau đó thiết kế ra những thông điệp để khiến cho từng người hoặc nhóm mục tiêu dịch chuyển một hoặc nhiều bước dọc theo cây cầu ấy, theo hướng tiến ngày càng gần tới hành động mà bạn mong muốn.

Tóm lưc

Tiếp thị xã hội là một khái niệm khá mới đối với lĩnh vực sức khỏe và phát triển cộng đồng. Tuy nhiên, đây là một ý tưởng vô cùng hứa hẹn, và có thể mang lại cho bạn một bộ khung tư duy tuyệt vời mà qua đó, tổ chức của bạn có thể hiện thực hóa lý tưởng của mình: giúp đỡ các cá nhân và toàn xã hội sống một cuộc sống tốt đẹp hơn. Liệu đây có phải là thứ có thể được sử dụng để thúc đẩy các mục tiêu của chương trình hoặc của liên minh của bạn không? Phần tiếp theo của chương này sẽ giúp bạn tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này.

———————

Nguồn bài dịch:

Understanding Social Marketing: Encouraging the Adoption and Use of Valued Products and Practices

Nguồn ảnh:

https://ninjaoutreach.com

Comments

comments